吃饭，对于中国人来说永远都是一件重要的事，所以从饭桌上讲述家庭故事的《饮食男女》被奉为经典，而鲸梦文化为百度外卖打造的《人生不过76000多顿饭》短片，也成了故事化广告的标准样本。

2017年年底，鲸梦文化通过比稿获得了百度外卖的年终campaign的代理权，包括线上TVC、H5以及线下公交站、地铁站海报等传播物料配合。

回顾此次合作的过程，鲸梦文化创始人刘建向《现代广告》说道：“主要是（短片）创意有独到之处吧，其实回过头看尽管这是和百度外卖的第一次合作，但这个过程中客户还比较喜欢坐下来跟我们聊，乐意花时间去了解整个内容的延展性。”

《人生不过76000多顿饭》主要呈现了毕业散伙饭、加班餐、应酬酒局、深夜街边摊、前女友婚宴、归家团圆饭等几个饭局，以蒙太奇剪辑手法还原了一个都市青年的成长轨迹，旁白以“有的饭，习惯了一个人吃，除了咀嚼，不需要向任何人开口”的句式平静道出个中滋味，循序渐进地向观众阐述：人生的千般滋味和饭里的苦辣酸甜一样寻常，每顿饭、每次别样的体验都值得用心对待。

被饿了么收购后，百度外卖需要向用户传达“品质生活，安全送达”的品牌理念，以保持平台特性。百度外卖主打“大牌餐饮”，而平台核心人群是都市白领，所以短片中的男主被设定为毕业不久的白领青年。也许有人会说，外卖和品质生活之间存在必然的矛盾。但对于在大城市打拼的年轻人来说，外卖已经成为一种生活习惯，而百度外卖有能力帮助用户吃出品质。

刘建说：“很多北上广深的白领可能来自于更小的城市，走出校园不久开始为自己打拼，事业处于上升期，所以平常都很忙碌，外卖成为他们解决一日三餐的重要手段。我们要做的就是在这样一个不能停下来的节奏当中，呈现百度外卖能发挥的作用。”

由此，他们想到用一条非常日常的片子，传达出“有的饭你吃得匆忙，也有人怕你饭凉”的品牌关怀。所谓日常，就是尽量使每个场景都不刻意、不特别。确定好创意方向后，鲸梦文化和客户一起为男主“选饭局”。

“最开始编排了很多饭局，然后一个个筛，筛的标准首先是要这个场景没有特点，婚宴、散伙饭、团圆饭是每个人都会经历的饭局，特别是男主独自在房间里吃饭的那个场景，它一点都不特别。另外就是要在这些场景里面会感受到人物的成长和变化。”刘建说道。

实际上，这六个场景若换一种演绎方式会变得不寻常，《人生不过76000多顿饭》最深得人心的地方在于情感上的克制。故事主人公的男性视角抑制了情绪的流露，凡人视角和少有特写的画面营造出平静、朴素的氛围，“看破不说破”的文案配合深情款款却不露痕迹的配音，整体上为观众呈现了一个平淡又回味悠长的故事。

这种效果来之不易，鲸梦文化in-house团队的优势得到充分展现。刘建说：“导演是我们的一名非常出色的合伙人，他很喜欢故事传递的内涵所以亲自操刀，我们在演员、美术、剪辑上都费了很多功夫，挑了很多艺人都没有决定，最后男一号是开拍前几天通过朋友推荐才确定下来，非常仓促但导演对他比较满意。”

如果是广告主、广告公司和制作方的甲乙丙三方的关系，在这种情况下很难达到让大家都满意的效果。在传播频次越来越高、创作时间不断被压缩的当下，很多广告公司招聘动画师、监制、制片人，来组建in-house团队，以免在创意落地的过程中陷入非常被动的局面。

“乙方跟甲方汇报进展，如果丙方这边说演员一直没有定，那其实是有点崩溃的。这种情况下要实现预期的效果，我觉得是不太现实的事情。”他说，由于这次和百度外卖从头到尾都有非常深入的沟通，而且鲸梦具备策划和制作的团队，所以在有限的时间和预算内，创意的最终呈现还符合想象。

其实，创意的最终呈现效果离不开创作人的“私心”，这个作品有鲸梦文化所有创作者的私心。

“这个片子几乎没有利润，但不是每个作品都能有机会用高品质的内容向观众表达意义深远的精神内核，这种机会我们非常珍惜。”刘建说，“这条片子配音就配了好多版，最后在出街前几天找到了一个最合适的声音，之前各种配音公司发了几十条声音过来，其实已经有一版声音大家都觉得差不多了，也已经配好了，但是直到最后那个声音出来我们才算结束。”

带有创作者“私心”的商业作品，往往更有味道。短片发布后，客户问刘建作品反馈时，他说：“小火肯定是没问题的，但是大火取决于两点，一是运气，二是投入产出比。”

在媒介投放费用有限的情况下，《人生不过76000多顿饭》发布两周后，点击量达到几百万，确实跟动辄千万点击的“爆款”短视频有一定距离，但短片一经发布，就在社交媒体上获得了众多公关、营销账号的转载和讨论，从各个渠道的评论上看，TVC有效提升了百度外卖的好感度。

刘建毫不掩饰地说：“这次全靠‘自来水’了。”因此，短片上线10天，鲸梦文化就收到百度外卖附言“鲸梦鲸梦，惊喜的像做梦”的锦旗，成为合作愉快的最好见证。

成立于2013年的鲸梦文化，服务过滴滴、天猫、京东等互联网品牌客户，如果让刘建用一句话定义鲸梦文化，他会说：“我们就是一家具备in-house制作团队的agency，算是专注于碎片化时代的线上内容营销的团队。”

从过去的作品上来看，鲸梦对于作品视觉上的把控已经相对成熟，但他们从未用这么大的篇幅去讲一个非常平淡、没有戏剧冲突的故事，所以刘建反复用“难得”来形容这次的合作：“这样一个主题，过去跟客户提案的话，很多客户也许会觉得啥玩意，和我的品牌有什么关系，后来和甲方的一个朋友聊起来，他说如果你给我扔这样的概念过来，我根本不可能想象这个东西做好是什么样子。”

不过，现阶段市场环境已经发生了变化。在消费者注意力被无限分散的移动互联网时代，越来越多的品牌短片开始大篇幅讲故事，越来越多的广告主参与到故事创作中去：999感冒灵出品了长达9集的自媒体剧，京东手机平台和新世相一起拍了10分钟的故事短片，苹果请陈可辛拍了《三分钟》微电影……种种迹象都表明，广告主已经开始深度参与短视频内容的探索。

“当各种App把观众的时间切碎、注意力拆散的时候，广告想把观众吸引过来，对从业人员的要求会越来越高。我之前一直对我们团队强调‘story-light’，就是想把故事点亮培养成鲸梦内容创作的主要力量。”刘建说，无论时代怎么变迁，故事始终具有很强的生命力，就像在睡不着的夜晚都喜欢听长辈讲各种故事，它有一种很原始的吸引力，所以故事化能给营销“赋能”，让广告的生命力更持久。