优酷在完成全新品牌系统更换后，为了更好地展现品牌新形象，提出了新的品牌主张——“这世界很酷”。为此，优酷希望通过一系列大胆创新的推广活动，突出全新优酷、全新形象的酷概念。

优酷给到选手的情景设置是，在机场设有一块巨型广告牌，选手需要为该广告牌设计文案，并为其策划一套媒介传播方案。文案内容不限，但要充满奇趣，同时，相应媒介传播方案需突出优酷的品牌特点，且能顾及到机场广告牌地理位置的特殊性。

（2017戛纳幼狮终审提案选手）

在2017戛纳幼狮中国区选拔赛的题目发布之后短短几个小时里，不少选手向活动主办方询问了很多“奇怪”的问题。比如，机场大屏是指液晶屏还是触摸屏？尺寸是多少？具体在什么位置？纷至沓来的问题似乎说明，选手们对于品牌biref的理解并不到位。

（2017戛纳幼狮终审提案选手）

而这就是为什么多年来在戛纳幼狮中国区选拔赛的赛场上，评委们一再强调，选手要在充分理解品牌诉求的基础上再去想创意的根本原因——只有切中品牌亟待解决的痛点，才能让创意从正确的出发点出发。

在梁伟丰和董雁秋两位评委看来，无法深刻理解品牌诉求恰恰说明了一些选手自身能力和经验的不足。

“在实际工作中，客户给到的想法，往往是大而模糊的，兼顾了很多的需求。”董雁秋对《现代广告》借势：“品牌主为什么找广告公司？就是希望广告公司能指明方向，给出具体的办法。”

在董雁秋看来，作为专业选手，在面对复杂的brief时，应该有相应的策略和侧重点，而理清楚brief本身，正是考题的一部分。

（董雁秋 ，2017戛纳幼狮中国区选拔赛 现场）

“时间上的限制，导致很多选手并没有很多时间来思考选题，以至于他们面对考题手足无措，甚至开始怀疑出题者的意图。”董雁秋表示，“即便如此，我依然觉得这是对选手很好的磨练。”

与董雁秋的看法一样，梁伟丰也认为读懂品牌的brief诉求，应该是选手们首先需求解决的问题。“如果让我来为优酷提案，我先不说做什么东西，而是会了解优酷存在什么问题，然后再来想方案，很多选手还没学会走，就想着跑。”

梁伟丰指出，大家习惯了将优酷理解为一个媒体，就会习惯性的从媒体角度构想idea。在中国甚至全球，每年都能看到很多非常优秀的影视作品。这些作品是如何传播让大家看见的？其实最核心的还是内容好，讲了一个好故事，之后才被网友主动传播到不同的媒体上去。

（津布乐一树 ，2017戛纳幼狮中国区选拔赛 现场）

津布乐一树也认为，当选手在工作中遇到一个有特定局限性的Brief时，不要纠结于局限的这一点，要站在创意的原点以更广泛的视角去考虑问题，而不是直接想到落地。“这样说的原因是毕竟现在这个时代，广告本身是可以被消费者屏蔽的，也可以选择无视。所以说行业内应该首先认知为消费者是不看广告的，应该以这样的心态去考虑怎样做广告。如果在这样的客观条件基础上，广告还能引起消费者的注意力，那才是一个成功的广告。”

津布乐一树进一步分析，很多选手都能想出来特别独特的Idea，发想能力本身是非常有特色的。所以说如果选手的发想力、想象力能够得到发挥，再能结合到国际视角，很多时候可能就会更胜一筹。

有挑战性的题目就像一把攥在选手们手中的陌生兵器，它是禁锢自身的绳索，还是突破创意壁垒的利器，全看选手自己。