纪录片增长驶上高速路
作者:吕加斌   来自:《现代广告》 2017-12-29

近日,国家新闻出版广电总局发布了2017年度“百人百部中国梦短纪录片扶持计划”。总局近两年多次在题材规划、资金扶持、播出调控、人才培养、市场引导等多个方面出台强有力的扶持政策,纪录片受到了前所未有的关注和重视。

政策加持下,中国纪录片发展已经进入加速发展时期。加之,纪录片精品佳作不断涌现、传播平台不断拓展、受众群体不断扩大,纪录片产业规模、综合效益和影响力都已经进入了一个新的发展阶段。

以往,纪录片的受众被定性为“三高”,即“高学历”“高阶层”“高收入”的小众群体。2016年央视纪录片频道的《我在故宫修文物》在网络爆红,更衍生出院线电影版本,让很多年轻人走进电影院。在这个颇具代表性的案例下,业内认为纪录片的受众群体已经不再仅仅限于“三高”。

从《我在故宫修文物》到《地球脉动2》再到《蓝色星球2》,登上热搜榜刷爆朋友圈的纪录片不断涌现。在新媒体的助力下,纪录片的市场规模显著扩大、商业模式逐渐清晰。在视频平台的竞争中,家家都在向纪录片这个新品类发力。

其中,随着各大视频网站努力多年的会员养成,主流用户开始愿意为好内容付费,纪录片的付费盈利模式发展迅速。

以爱奇艺为例,爱奇艺在11月份就宣称自己已打造出“中国最大规模的纪录片内容片库”,并且已经和BBCCNEXDiscoveryNetflix等全球知名纪录片出品方建立起合作关系,并推出了纪录片领域会员付费模式。

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根据爱奇艺后台数据显示,纪录片对于最具消费能力的高知人群的黏性比IP影视剧更高,优秀独立纪录片往往能逆袭成付费内容黑马,纪录片的VIP会员转化率往往高于同期热播影视剧。

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另外,从这两年的发展来看,优酷出品并独播的《侣行》《季录》《了不起的匠人》等网生纪录片,不仅制作精良,并且在内容和形式上较为符合互联网用户欣赏习惯,获得了一片好评。优酷也开始尝试用户付费的方式来将纪录片商业化。

前不久,腾讯视频在其纪录片发布会上宣称,2017年他们对于纪录片的投入是“过去数年的总和”,而2018年该笔投入预算将是2017年的一倍。他们还将从海外购买成片转向内容创投,打造属于腾讯视频的纪录片IP

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从腾讯视频方面来看,纪录片盈利的另一个代表性模式是广告营销。比如,今年腾讯视频《蓝色星球2》的广告收入模式也为纪录片盈利模式提供了一个范例。据悉,《蓝色星球2》由汽车品牌福特锐界冠名。而此前,已经和纪录片进行商业化合作的品牌是诸如宝马、奔驰、通用电气、工商银行这样的优质金主。此前,《舌尖上的中国3》的广告冠名费就高达1.18亿元。

其实,纪录片从电视端走向视频网站,无论是付费观看还是广告营销模式都变得更为方便操作,视频网站也都在探索让纪录片商业化的更好方式。

视频网站拥有庞大的网络用户群体以及各个维度的大数据,并在此基础上积极突破版权购买方的角色,进入到纪录片的招商、制作和营销层面。各方开始加码这个市场,纪录片的商业化和市场化发展正在加速。

 


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