隐形植入如何大放异彩?
作者:张婷   来自:《现代广告》杂志社 2017-12-11

在芒果TV12月8日更新的《明星大侦探3》“末日蜂蜜”下集中,侦探们找出了一张MG方舟登舰卡。但作为本案的关键信息,登舰卡上并未任何有用信息。然后侦探们注意到有一行小字:“打开手机QQ,点击右上方扫一扫,扫描登舰卡芯片面图案”,侦探们按照这个提示进行操作,找到了登舰卡的购买人信息,接下来又通过QQ AR扫,得出了破案的另一关键证据。

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有趣的是,这两波QQ AR的植入,引发了弹幕网友热情的讨论:眼尖的网友说“麻花疼(马化腾)也来植入?”;好奇网友发问“怎么扫啊”;不明真相的网友以为是OPPO(节目独家赞助商)R11S手机的功能;体验过QQ AR扫一扫的网友炫耀已经扫出来;甚至还有“疑似”水军的网友表示“百事可乐瓶也能扫;还有些人开始给节目道具组疯狂打call。

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节目道具植入的形式其实早已经不新鲜了,《奔跑吧》反复出现的安慕希,《极限挑战3》中的vivo手机,《爸爸去哪儿5》的舒肤佳、诺优能,都通过反复的道具性或功能性植入给观众留下了很深的印象。

相比之下,QQ AR这一类的植入稍显特殊,因为QQ并没有参与节目冠名或赞助,只是一次软性的产品推介,但弹幕情况反映效果还是不错的。此前该节目的弹幕一般围绕案情进展和节目卡司展开讨论,但是贯穿AR扫一扫的情节植入,在不到两分钟的时间内引起了超过一百条弹幕的讨论,皆持积极态度,对节目和品牌形象都有正面提升,算是小成本的综艺合作上的一次成功的示范。

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 事实上,头部综艺的招商都非常火爆,以《爸爸去哪儿》为例,冠名费从第一季的2800万增长到第三季的5亿,台转网播后招商形式依旧乐观,第四季获得诺优能冠名,达利园、迪巧和绘儿乐赞助,第五季更有舒肤佳、诺优能双冠名,妙卡巧克力、火山小视频APP、Jeep等一众合作品牌支持。

除了OPPO、vivo之外,绝大多数品牌对于千万级别以上的冠名或赞助费都较为谨慎,且要着重考虑综艺播放时间和品牌传播周期的匹配,如伊利就选择了产品需求旺季二三季度播出的综艺如《奔跑吧》、《我们相爱吧3》进行冠名。

所以在头部资源紧俏、价格高昂而宣传周期不确定的情况下,品牌一般不会贸然展开合作。但是QQ AR与《明星大侦探3》的这次植入或许能演进出一种综艺合作的新模式,那就是小成本的“隐形植入”。

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在此之前,QQ AR主要是针对To B的开放平台植入。但是最近的新闻显示:腾讯QQ与人教数字出版公司达成合作,将基于QQ的AR技术与人教出版的教材,打造了“首个可AR识别课本”。这意味着,QQ AR产品开始面向消费者了,这或许就能解释为什么会有这次植入。

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值得注意的是,QQ空间和QQ音乐都属于《明星大侦探3》的合作伙伴,因此QQ AR的植入显然是“近水楼台”,已经具备了一定合作基础,而且这种基础让这次隐形植入具备更多的操作性和契合点。

从QQ AR扫一扫的经验来看,隐形植入的关键点是不破坏节目整体内容且能制造节目亮点,以此保证不破坏甚至提升品牌和节目的好感度。

当然,这只是一次隐形植入的成功实践,而隐形植入所具备的灵活性和兼容性,会不会成为节目和品牌的一种创新渠道,让我们拭目以待。

 

 


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