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优酷 | 打通用户和品牌隔阂,构建“内容+”的生态体系——聚焦2017年优酷秋集营销论坛
  来自:优酷 2017-10-26

10月24日-25日,2017年优酷秋集在上海举行。今年是优酷继2016年后第二次进行“优酷秋集”发布会,相比于去年,此次的秋集延长至两天,除去常规的网综和超级剧集的发布之外,拿出一天的时间进行营销相关的前瞻论坛,可见优酷对于市场的重视。在加入阿里大文娱的一年时间里,依托阿里大数据和电商后台,优酷作为平台方逐渐做大的同时,也以内容为核心向产业链发力——向上推行网络自制,向下参与营销策划和作品宣发。今年优酷延续阿里文娱在2015年提出的“开计划”策略,通过开放的平台和资源共享,用内容来构建营销场景,用阿里文娱大优酷销售副总裁的话来说就是“用促进用户和品牌转化力之间的最后一公里”,由此,实现内容生态圈的良性互动与循环。

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“内容+用户”:锁定目标人群,升级内容玩法

由于消费升级的出现,用户的精神消费已经成了势不可挡的趋势。以娱乐内容为基础,阿里提出“快乐”和“健康”两个消费理念进行战略性投入,不论是RIO和《春风十里不如你》合作推出限量“春风瓶”, 还是果的集团携手锋味呈现“fruiti”进口纯正椰子汁,节目内容与产品无缝衔接的背后是对消费者需求的全面洞察。从内容出发,IP背后的营销价值阿里力求数据可视化,从内容源上游的文学作品再到创作过程中的主创人员、明星粉丝等都可以通过阿里的“云图”数据工具进行有效分析,其背后的消费人群的画像及其适用产品品类就会清晰呈现在企业主面前。从用户出发,阿里提出“全域营销”的概念,通过对淘系5亿用户赋予线上ID身份的途径,阿里可以最大限度的“跟踪”用户内容浏览记录和消费路径,实现消费者的全链路可视化。同时辅助添加社交环境数据、搜索数据和调研数据,在此基础上对企业的目标人群进行识别。

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 (阿里文娱大优酷全国整合营销总经理 孙岩岩)

此外,阿里文娱大优酷全国整合营销总经理孙岩岩介绍说,现在利用IP的力量为品牌发声已经成为常态,但在阿里营造下的大内容生态下,IP可以为品牌做得更多,实现品牌在用户中的二次爆发力,体现最为明显的案例就是云南白药和在优酷独家播出的《春风十里不如你》的合作。云南白云除了剧播时段的广告曝光之外,通过对小说作者冯唐的粉丝和观影人群等的受众数据进行抓取,把经常出差旅行的商务人群锁定为重点消费对象进行营销,通过获得授权的方式推出《春风十里不如你》限量商务旅行套装。在阿里系内的飞猪旅行进行首页曝光,实现短期内触达目标消费人群,大大提升销售效果。项目总曝光3亿+次,助力品牌八月销量同比增长过半,“春风十里旅行套装”搜索量进入品牌月度关键词搜量Top15。


“内容+品牌”:定位营销需求,定制传播战略

“品效合一”一直是品牌营销的一大痛点,在此次论坛上,它也成为被提及最多的关键词之一,在阿里看来,帮助企业确定适合的营销目标是成功的第一步。他们会通过行业和场景分析来复盘品牌现如今所处的客观阶段,结合上述所说的消费者内容观看和消费路径分析,帮助企业识别和匹配营销目标是提升品牌力扩大曝光,还是提升销量的转化力,深耕和聚焦目标受众。

而这样做的最大好处就是便利了接下来的营销的策划和执行,特别是对于其中最为重要的环节:传播。

作为消费者日常经常接触的媒介使用环境之一,优酷提供的内容可以通过故事情节和综艺内容编排等方式构建消费场景,结合阿里系内的UC提供的资讯内容场景以及虾米音乐提供的音乐内容场景等,发现消费者接触信息的偏好时间、频次以及地点等,提高短期媒介投放效率。

例如在今年7月份,韩束携手《火星情报局》推出火星之黑面侠系列面膜,韩束在节目中除了例行的节目冠名和情节植入以及摆放之外,《火星情报局》还专门为韩束定制了带有“火星“属性的宣传片,请节目嘉宾刘维为其专门录制广告歌,这些都在网络上广为传播;在线下,展出神秘嘉宾(代言人景甜的背影)穿越任意门进入《火星情报局》的海报,实现线上线下联动。营销一直发酵到8月7日在集团欢聚日这一天做最终爆发,期间淘宝天猫还为其实现内容霸屏,最终韩束面膜实现当天同品类销量第一的佳绩,做到了它们最初想要和优酷、阿里一起实现的目标:有趣、好玩、秒变现。

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(上海上美化妆品有限公司媒介总监 陆熙蒙)

而从长期的品牌建设来看,品牌的认知度、好感度和忠诚度等是一个润物无声的过程。在强大媒介资源支持下,阿里最终想要实现的是品牌信息的平台化,以及根据消费者和品牌的关系实行“千人千面“的推送,从而帮助那些潜在的,甚至是剧集、综艺的粉丝变为品牌的使用者和狂热用户群。此外,通过对消费者媒介触点的分析,除了单纯的以内容为主构建场景之外,阿里可以通过其他消费者的其他消费习惯的发掘拓展更多品牌营销场景,为业务带来增量的同时,也品牌拓宽新的受众人群,从而发现一个新的蓝海天地。

 

“内容+数据”:衡量营销的标准

数据不是万能的,但是没有数据万万不能。在过去因为营销中有众多不可量化的环节,以至于企业主们往往不知道它成功或是失败的关键点在哪里。现在正如前面所论述的内容与用户、品牌的相互关联,因为数据的介入,使得这些衡量标准逐渐透明起来,还原消费者的消费过程,达到的效果是让代理商和客户知道其营销策略的关键及其缘由。整个数据链路会设置不同指标,包括和认知相关的触达指标、和兴趣相关的意向指标以及和购买相关的行为指标等,通过它们实现对于每一个营销效果的追踪,日积月累之后,甚至会形成对于品牌建设的追踪指标。例如在阿里和一叶子面膜合作的过程中,通过后台大数据的检测发现,一叶子的天猫店铺的流量用户有三分之一是来自《火星情报局》的观众。而通过数据分析这一部分消费者运营数据,就可以帮助企业在消费者认知、兴趣、购买和忠诚四个阶段发现营销关键点,同时也帮助企业与过去的营销模式进行对比和参照,从而逐渐对营销乃至品牌运营思路有整体意义上的掌控。

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(阿里文娱大优酷销售副总裁 沈威)

优酷此次的营销论坛很清晰的传达出它们所认同的“以人为本”的运营思路,这一理念即使是在内容营销的当今时代仍不过时,但是这个“人”不应单指消费者,它也应该也包含品牌的角色。在如今产品和企业泛滥的年代,让所有人都满足于你的品牌显然并不现实,企业更需要做的是如何结合自身的优势和特色,去吸引到和自己最为匹配的那一群消费者。而通过数据作为背后“隐形的手”,内容为品牌和用户之间能够进行这样更有效的沟通提供了契机,精神的消费只有存在于充满情感与情绪的营销生态中才有进一步发展的可能。

 

 

 


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