评委说 | 崔延宁:内容营销引领媒介创新
2017-10-20 06:30
从2017中国广告长城奖互动创意奖暨媒介营销奖终审现场看,提案的选手们很显然都是案例的操刀者,对案例了熟于心,但这带来的...
从2017中国广告长城奖互动创意奖暨媒介营销奖终审现场看,提案的选手们很显然都是案例的操刀者,对案例了熟于心,但这带来的问题是每个人都想把案子的所有细节讲清楚,导致出现了重点不够突出以及提案时间不够等等问题。
(阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群内容营销副总裁崔延宁)
对于作品,我看中创意与品牌之间的关联性。一个创意不应该是万能的,不应该是可以用于所有品牌的。创意和品牌诉求之间的关联性非常重要,这才是整个项目的灵魂。有些案例过多篇幅集中在创意的炫耀,而忘记了去强调这一点。
当然,本次大赛不出意料地出现了不少让人眼前一亮的作品。比如,凤凰网为苏宁做的《承诺胶带》案例以及北京电通所做的《为爱行走》案例,都给我留下深刻印象。
这两个项目对媒介的使用都有突破性的创新。案例确实都集中在目前营销的热点趋势——内容营销上。无论是IP借势还是自创内容,营销人员都希望借助内容去影响消费者,产生传播话题。这样,广告与内容就可以产生基于趣味的深度结合,在为广告主定制化铺设品牌场景的同时,还让消费者获得了代入式的品牌体验,更好地发挥了IP的价值。
这也是阿里大文娱所努力的方向。随着付费免广告用户数量的增加,留给品牌广告主的传统硬广资源会越来越少,内容营销必然会是未来营销的主力战场。阿里大文娱在内容营销的开发储备上,都会为品牌提供“消费用户-消费场景-消费通路”这样一个全链路的内容营销解决方案。
在这方面,优酷的宣发能力也有目共睹。比如在《三生三世十里桃花》播出时,优酷通过内容方、品牌方、平台等多方联动的大宣发营造出“全民看桃花”的现象。这种带着金主一起“玩”的营销形式,让内容真正实现了互动又好玩。
(口述|阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群内容营销副总裁崔延宁;本刊记者吕加斌采访/整理)
更多有关2017中国广告长城奖互动创意奖暨媒介营销奖及第24届中国国际广告节的报道,将在近期相继推出,敬请期待。
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