用内容,认识我
作者:张婷   来自:现代广告 2017-09-15

“去年听民谣的和今年听嘻哈的是同一批人。”

这句话这不仅仅是一个段子,更反映了年轻群体对新潮事物的灵敏嗅觉。民谣热和嘻哈热背后一定有一批忠实的拥趸,但大部分还是看热闹的心态,受新事物的“好玩”、“新鲜”所吸引加入进来,但是并没有停止对其他新事物的探索,所以可以快速的切换频道、转移目光。

同理,陌陌也抓住了这一年轻人的特点。从4月份推出的全新广告语——“用视频认识我”可以看出,陌陌是通过视频给用户提供了一个精确的入口。

其实,这种现象背后反应出的是一种“以内容标榜自己”的趋势。

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(图片来源:网络)

年轻一代有强烈的表达欲望,但不是大部分人都懂得如何表达,所以他们喜欢以内容为标签,通过电视剧、综艺、电影、音乐、游戏、表情包,甚至关注的公众号、大V去诠释“我是谁?”:我听民谣,我喜欢科幻电影,我玩王者荣耀……

“宝宝心里苦,但宝宝不说”就是一个典型的表达,潜台词是:我想让你知道我不开心,但是说来话长或者难以言喻,就不解释为什么了。年轻人渐渐习惯于用这种方式,给心中复杂的情绪找到了一个简单的宣泄方式。在这种氛围下,他们不断的接受新鲜事物的刺激,表达能力却显得捉襟见肘,有感情色彩的内容成为他们与外界交流的一种方式。

这为内容创业带来了新的机会,网络综艺、网络电视剧、网络大电影开始成为资本密集区,各种内容在网络上野蛮生长。

以网综为例,骨朵传媒的数据显示,2016年全网播放网综总计超过100档,播放总量超过100亿次,与电视综艺相比毫不逊色,其中《奇葩说》和《火星情报局》分别为爱奇艺和优酷的王牌网综,《奇葩说4》的招商总额近4亿,《火星情报局3》招商超过3亿。

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(图片来源:网络)

 

有人提出台综和网综,一个是作品,一个是产品,从导演思维转向互联网思维,互联网思维即以用户需求为导向。马东总结《奇葩说》成功的原因时提到一点,就是让观众从中看到自己。而《火星情报局》讨论的话题就全部来自于优酷大数据,也是to C节目的典范。

《奇葩说》于马东而言就是一个产品,解决的是人们内心焦虑的问题,他说:“内容是我们寻找自己的路径,消费升级是人心需求的升级。”抓住年轻用户情感消费的需要,《奇葩说》团队在解决用户内心焦虑的问题上越走越远,衍生了斗鱼直播的《饭局狼人杀》、短视频采访类节目《透明人》,付费音频节目《好好说话》。其中《好好说话》自2016年6月上线以来,营收已经超过3 000万元;2017年1月,《好好说话》图书上市,短短数月加印了7次。

《火星情报局》在第三季扩增的第二实景现场——火星街,一个火星文化熏染下热闹的夜市,贩卖的都是火星特色产品,涵盖衣食住行各个方面。除了这种文化的输出,还随节目播出陆续发布了“主动和大家击掌(highfive)”、“敲开邻居的门并拍下一张有趣的合影”等火星任务,让观众在通过线下的真实互动,发现生活中的另一面。

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如果说《奇葩说》及其衍生节目,是用思辨的方式为内心的焦虑找到一个平衡点的话,《火星情报局》则是通过话题讨论,让观众发现和领会生活的种种可能,都成为年轻人表达乏力的一种精神调剂。

CHOCO巧豆传媒创始人兼CEO符玉清认为,消费者对于精神层面的内容需求会越来越大,垂直化的内容将有非常广阔的市场。《中国有嘻哈》是垂直化内容的代表,在“1.5厘米宽的位置打1公里深”才能把娱乐性激发出来,让年轻人在这个领域找到情绪的释放、自我的表达。

这样去看,内容的土壤依旧非常宽广,正等着内容创业者一点点的深挖、一步步的开拓。

 


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