海外|宝洁或削减20亿美元营销费用

宝洁公司不仅希望在未来五年削减高达20亿美元的营销支出,还首次公布了一年前开始执行的100亿美元成本削减计划的更多细节。...

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宝洁公司不仅希望在未来五年削减高达20亿美元的营销支出,还首次公布了一年前开始执行的100亿美元成本削减计划的更多细节。

此次营销费用削减恰逢财年第三季度财报公布之际。宝洁公司不仅未能按预期实现销售额的增长,还在发展中国家市场逐渐失去市场份额。

除了削减成本的计划,宝洁公司还简要叙述了如何让宝洁成为“消费者心目中不可抗拒的优越品牌”的计划。

首先,大规模的营销支出削减包括:10亿美元或更多媒介支出,5亿美元左右的代理公司费用。公司发言人称,这并不意味着宝洁在广告创意上的支出会低于每年10亿美元。

宝洁公司还表示,如果某些成本削减计划没有实现,那么整体削减120亿-130美元的目标可能会调整为削减100亿美元。其他领域的成本削减包括70亿美元的材料、包装、生产以及运输成本--这部分资金可能会被用在营销上。

宝洁公司首席财务官Jon Moeller在最近的电话会议上表示,“我们在营销支出上有望节省20亿美元以上的资金,其中一半可节约资金来自媒介费用以及供应链的浪费。我们的目标是减少10亿美元以上的代理费以及广告制作费用。 通过消费者直销项目、提高试验及抽样项目的效率,我们可以节约5亿美元。”

至于代理费,宝洁公司并未透露详细的五年计划,但相信宝洁可以从中挤出10亿美元或者更多的资金。至少通过首席品牌官Marc Pritchard 1月份的数字媒体供应链改革,宝洁公司可以节省一部分代理费用。宝洁公司会减少客户及代理公司方面重叠的人员和服务,并对代理公司进行全面审核及补偿。

尽管有这些长期的支出削减计划,但Moeller透露上个季度宝洁公司支出的媒介及代理费用支出从上一年的17亿美元增加到18亿美元。全部营销支出(包括一些门店活动及促销活动)稳定地保持在26亿美元左右。

其次,宝洁公司在财报中并未提及投资者NelsonPeltz。如果Pelt在即将发布的白皮书中增加此次宝洁公司成本削减计划的细节,白皮书会更有看点。

但宝洁并没有在财报中漏掉公司的收入数据--内生性销售额增长了1%,比预期的1.8%略低。Moeller表示,美国退税延迟、零售商削减库存、剃须产品降价12%都是拉低增长率的原因。

宝洁公司包括剃须刀在内的美容业务,内生性销售额下降了6%。剃须产品降价计划于2月宣布,4月才开始执行。因此很多零售商在上个季度减少订单量,全部集中在本季度开始订货。

第三,宝洁公司拥有一个听上去像是新品牌名的品牌推广计划:不可抗拒的优越(Irresistible Superiority,简称IS)。Moeller对IS的解释是:“在增长放缓的大环境下,为了扩大市场、增加市场份额,IS是我们必须要做的。当消费者对我们的产品和包装产生了不可抗拒的优越体验以后,他们对这一类别产品的期望值就提高了。因此他们很难再重新去使用以前使用过的产品。”

宝洁公司对品牌推广的测量方式不再是跟踪“购买意向”,而是侧重于“实际信号”,将技术测试、盲评、家庭测试以及市场产品评价综合在一起。Moeller表示,“这能增加行为数据。行为数据要比我们以前使用的数据可靠多了。”

IS也让宝洁公司评估广告的方式发生了改变。IS式的广告“让你思考、大笑、哭泣和微笑,然后你会行动起来,去购买产品。IS式广告通过表达自己的观点,为品牌发声。”Moeller把这种广告称之为“消除创意门槛、激发消费者对话、影响消费者行为及态度甚至是流行文化的广告。”

有效果的IS式广告必须能够提高品牌知名度,增加普及率、提升市场份额增长率。广告投放效果将由一支“专家小组”来评定。Pritchard上月表示,专家小组将由那些与被测评品牌广告无关的公司高管组成。目前,汰渍、SK-II、Always、Dawn的广告被认为是有效果的。目前,宝洁公司仅将三成努力用在IS上,因此还有很多工作要做。

最后,部分节省下来的成本将用在更新产品配方、包装、广告、销售支持、抽样、研发等领域。

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