合一集团孙岩岩:整合营销新玩法
  来自:《现代广告》杂志社 2016-10-27


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合一集团整合营销总经理  孙岩岩


   大家好!现在是中午时间大家比较犯困,我会非常努力的跟大家分享一下我们未来对于整合营销的看法,前面听到很多的同僚分享一些非常精彩的讲演,我其实准备这个讲演的时候也遇到了两个非常艰难的选择,第一我是一个以娱乐内容生态为核心为DNA的视频平台,第一选择今天不会放视频,因为我觉得更希望有这个机会跟大家一起分享一下我们对于广告的商业化,对于跟品牌主一起打造整合营销我们有些什么想法,所以花更多的时间分享这个方面的想法。

   第二,不会做内容的推介,因为在下一周四,10月27号我们会在上海发布合一集团2017年所有的内容布局,我希望这个精彩这个精细留到下周四,如果大家有机会希望大家可以莅临我们的发布会,有非常非常多的精彩内容期待与大家见面。我的话题整合营销,说到营销我们不可避免谈到整个营销的一个大的市场趋势,其实从整合营销的角度来说现在我们三个方面都是有很多的变化。第一,在内容生产的变化,我相信前几年大家看很多,特别是视频相关的内容,大部分的内容是会有版权驱动的,你会看到整个的内容是出现了一个两极化的趋势,一个方面电视台为主的我们购买跟风的版权非常高品质大制作的高大上的内容。另外一个方面由于互联网的特色我们涌现出来大批的非常草根的这些优质的作品出于消费者自发的作品,这样的格局最近两年非常快速的打破了,我们可以看到版权自制内容界限越来越模糊了,特别是随着整个市场很多非常优质特别电视台的创作人才进入市场触网跟我们一起合作制作了非常多的好的内容。

   我们今年年初的王瀚的火情情报局,你发现版权跟自制越来越模糊,我们不能以自制定义自制少一点的节目,因为内容最重要的这个创意本身是IP的本身,你发现UGC这边出现非常多的优质而且非常有深度的PGC内容,我们的频道我们的自频道其实最早提出而且大规模的支持,我们投资100亿的现金大力扶持自频道,自频道我们看到所有的媒体平台当中全面开花,大家都在邀请自频道,因为他们拥有非常非常高黏性的客户,所以自频道的崛起让整个内容生态出现了一个重新的构建。

   另外的一个方面分发渠道越来越广泛了,我相信今天请了非常多的互联网同僚介绍这一块,其实你发现整个内容布局不但只是视频,其实不管短视频信息流搜索电商社交都会贡献大量的优质内容,这样的整个内容的分发生产的变化也会造成整个文艺消费的升级,我们可以看到整个消费的对内容的消费呈现非常多元化、个性化、碎片化、常态化的景色,这样的一个市场的一个变化的市场当中,我们会怎么样看,对于视频来说未来的发展角度视频消费者最喜欢的内容消费模式,对于我们来说什么才是能够创造恒久价值的呢?

   IP的价值其实现在的市场当中越来越凸显出来,整个海量内容被生产出来,但是消费者的时间还是非常有限的,我们怎么样能够抢夺有限的时间让他消费,让他生产的内容进行互动,最后背后的互动核心因素就是IP我们的视频产业来看每个季度可以帮助平台拉动流量的都是我们称之为IP的节目跟内容,比如说年初我们刚刚讲到的这些火星情报局,三季度非常出名的两个剧目,中国新歌声等等非常大程度的贡献平台的流量,这些大的IP由于非常好的聚拢用户,并且提升整个内容的黏度的特征,他也会成为一个消费者的一个黏合剂,这些IP往往播出之后仍然有着非常强的拉动力,甚至后续可以运营,这个IP资产不断的年转,甚至看到有些IP节目做几期之后仍然非常好的效果,这些都是市场的变化,市场在变营销一定也是在变的,尤其我们讲到整合营销,最早整合营销的时候大家说整合营销360度的营销,我们要在每个都做一些东西,我有很多的东西去做,但是随着整个市场渠道的碎片化,人群的碎片化其实做到360度基本上不可能的,因为你要烧非常多的钱,而且没有办法实现非常清晰的策略,让消费者真实的感受到。

   这个时候我们就会看到整个的消费格局,整个的营销格局发生了非常大的变化,但是如果简单的来说,我们可以分成三个阶段,最早我们跟从传统的电视台模式做营销,我们现在做的互联网+的模式,但是未来我想花更多的时间大家探讨的是我们未来的一个生态模式。很快讲一下互联网的传统的电视台模式,这个大家非常熟悉了,我们在这样的一个模式之下,其实会以版权的内容为主,自制的内容为辅,整个形式也是以内容赞助还是冠名包剧场跟包频道的进行,大家做市场营销非常熟悉这样的一些模式。

   但是心里我们正在经历的我们称之为互联网+的模式,就是我们通过我们的互联网的独有的内容资源技术实现一些在传统的电视台做不到的东西或者做的更有趣更好的东西,第一刚刚地方提到的自频道,自频道每个月都会为我们的整个平台贡献了50%的流量,这个是非常庞大的内容,大众看到的这些综艺剧相比自频道的内容有着自己非常独特的特色,也就是说他是非常垂直的内容,比如说看逻辑思维这些用户都是有着非常清晰的垂直受众的特征,更重要的这些内容有着非常高的黏性,迄今为止我们的自频道订阅用户超过1.2个亿,这些人反反复复每期新的东西出现的时候他都会来这里看,所以怎么样跟自频道的内容进行深度的合作,不管通过一些内容营销的方式还是通过一些深度的对话模式,都可以让我们更加有效的触达我们希望大家的一些核心受众,这个是我们互联网看到的第一个特色。

   第二,当然是互动,互联网由于技术的更新不管互动的广告形式,还是一些互动的内容进行沟通的模式,就是大家比较熟悉的弹幕、打赏订阅等等这个可以让广告主第一时间最快最及时的方法跟消费者互动,很重要的这些互动对后续的品牌消费者沟通打下一个很好的基础。第三,就是大数据,大数据这两天整个广告节非常非常多被讲到的东西,大数据的营销这几年一直不断的做新的尝试,不管我们叫做分类标签的产品,他其实把所有的内容打上不同性质的标签,你可以是留学生可以是一些年轻的标签,还有可以是受众的标签,也可以内容特色喜剧形式的标签,可以通过标签的整合帮助广告主可以个性化的实现品牌诉求,你希望跟哪一类的情绪跟节目或者哪一类的明星结合都是可以通过内容标签实现的。

   当然除了内容表现之外我们有剧场可以帮助很多的品牌对于一些非常热门剧后续错峰的时间享受一个非常好的价格,同时也是跟这个节目吸引的受众进行非常深度的互动,另外我们的一个剧场大屏的模式,可以帮助广告主非常精准的跟那些高端以上的屏幕进行互动。

  我们最近很多节目发现很多节目可以吸引非常非常高黏性的用户,比如说中国新歌声播出期间发现有些非常喜欢音乐的人,非常注重娱乐的新闻这些人他们反复的回到这个节目,我们也会后续把这个节目当中曾经来观看这些节目的人进行追踪,位于这些人进行投放,那些没有机会中国新歌声投放广告可以后续精准的跟这些人互动,这个都是大数据产品上面做的创新。第四就是移花接木,我们非常多的跟客户推介,这个是一个原生的广告植入技术,就是通常我们广告主进行内容营销的时候遇到一个非常大的挑战,就是你要在前期去决定这个内容是否做内容营销其实很大的风险的,因为你不知道节目是不是火,移花接木最合适的算法最合适的场景将内容营销切入进去,所以非常低风险高品质。

   我们跟阿里的融合我们可以调动视频跟电商的链路大家一起做一个事情,我们九月份推出的一个节目,黄磊主持的节目,他会把整个美食节目跟天猫的进行打通,我们节目直播的时候天猫一个节目页,这样的一个节目页同时节目当中提到的任何原料使用的任何的器具可以天猫进行购买,这是一个非常有趣的电商突破,这个都是我们所谓的互联网+的模式。

   展望未来我们更加希望布局的是整个生态模式,为什么讲到生态模式,其实我们会看到现在的一个由于技术的突破,由于大家其实不断的去对自己的产品进行更新,其实你会发现不同行业不同平台之间的界限越来越模糊了,在视频须提平台我们也会做内容帮用户做一些广告,我们创意媒体平台之间相互融合的概念,与此同时我们发现不同的内容,不同的媒介不同的介质也出现融合的阶段,比如说直播点播的融合,直播毋庸置疑互联网上面的超级现象,现在互联网两百多个直播平台,有差不多超过两个亿的直播用户,我们的观点视频平台角度来看直播很好的可以即时把真个内容很好的方式传达给,直播不是一个美女主播进行播放,我们核心就是做最好的娱乐文化生态,我们把最好的最优质的综艺内容结合网红明星把这些消费者最喜欢的,把粉丝经济做到极致,我们推出非常多的品质直播内容,我们可以帮助后续的广告者沟通。

   VR技术作为视频非常好的给大家体验,比较重点的综艺节目跟自制节目我们采用VR的形式,现在的火星情报局,我们很多明星粉丝的互动通过VR的形式展现出来,越来越多的内容通过VR形式让消费者有机会感受到亲临现场的感觉。第三,2B2C的原则,以前大家给广告主是2B的模式,针对用户2C的模式,针对互联网的内容生产,很多内容我们更高的价钱采购,我们可以打破以往的跟播模式,我们很多内容可以先放到会员,会员当中可以品牌主做很多的会员专属的营销模式,当从会员放一段时间我们正常的放出来,再通过广告的形式进行第二轮的营销。第三,就是IP的价值,很多IP变现能力怎么样通过周边的衍生产品,讲这个营销一步一步走的更深是我们接下来研究的话题。

   接下来是O2O的融合,这个也是一个大家非常关注的地方,因为你会发现线上线下的界限越来越模糊,我们电影上面我们会有一个观影宝的东西,这个其实电影所有相关资源,除了电影线上的宣推,包括电影前期的发布会、探班会影迷的专场包括电影的签名所有整合一起其实帮你实现全线的长时间的这个布局,就是品牌可以跟着整个电影营销的整个的策划一起实现线上线下的打通。

   下面讲一下大数据的融合,我们来讲其实大数据的核心优势应该我们跟阿里大数据的打通,阿里的大数据有海量的真人数据,我们涵盖了5亿的网络用户,这些用户最有特色的不是虚拟账户,因为淘宝支付宝为基础的打通,其实每个人都是一一对应关系,这样的一个对应关系之下我们推出了叫做Uniid,这些ID提供了立体多维的数据,因为整个的阿里矩阵我们视频为主的优酷有淘宝天猫的电商,我们同时也有微博盟友的社交,还有信息流方面我们有UC,还有LBS,所以这些有了这些数据我们不但知道他是谁,他多大我们知道他喜欢什么做什么他每个月买的品类是什么最在乎的新闻是什么,立体多维的数据可以被找到然后被跟踪被分析,而且是被应用的话,大数据有了非常独特的意义,第一次我们可以真正的给到消费者全链路可视化全周期的营销方案。

   所以,我们其实跟阿里一起合作,提供了整个的从认知兴趣行动的全链路的产品,包括可以帮助我们最大的实现潜客触达的系列,同时帮助我们更加深度的与消费者互动的追击系列和提升消费者兴趣的圈粉系列,特别是到达了天猫淘宝这样的新客转化跟老客留存的产品,大家有兴趣我们可以后续跟大家进行比较深度的沟通。讲这么多,其实我想告诉大家的,未来的一个新的一个形式之下,其实我们觉得不同的平台不同的这个行业我们都有很多机会,其实把很多的原有的思维进行打破,新的方式进行整合,从而为消费者也好,为品牌带来最个性化也是最有效果的一个营销方式。

   最后,给大家提一个彩蛋,这个是我们目前正在运行当中试运营当中年底推出的一个项目,刚才讲到自频道,非常非常好的优质内容,这些优质内容之前很多客户问我说很想合作,但是不知道怎么样进行合作,但是我们现在去开发了一个叫做C2C的模式,就是客户到创意的模式,我们通过搭建一个创意的后台可以让客户跟一系列的这些自频道合作,通过比如说你有一个品牌的理念可以找十个自频道组给你一起散布这的理念,他们的自己理解把这个理念做成他们喜欢的方式,其实让客户跟内容的创作者有一个更加直接的联系。

  所以目前这样的一个大的模式之下我们推出了一呼百应,还有产品试用超级创意一系列的产品,希望大家有机会跟我们一起合作把内容营销跟整合营销做的越来越好玩,越来越有整个市场的影响力。谢谢大家!


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