网易传媒移动营销总监 顾柏梁

大家好，来这也认识了很多新朋友，看到了好多原来的朋友，轻松了很多，我是来自网易的顾柏梁，首先打一个比喻，大家可能比较关心网易，听着很多移动传媒或者移动方面的资讯或者信息，网易在移动上面有什么定位呢？如果把整个互联网红色的代表个人，蓝色代表是服务或者产品，那么有这样的一类互联网公司，它可能会围绕产品和服务做很多样的布局，比如说互联网发现可能某一个领域需要这种产品，需要去布局，就会很快组织起自己的资源、人力去把这部分服务做好，吸引用户进来，偏向用户入口和平台的模式，网易和这样的平台模式步态一样，更加聚焦与某一个人的需求，也许某一个人没有那么多的需求，但围绕身边最刚需的或者最急切的一些服务，是网易更愿意去做的，也可能没有很快的去布局新的潮流或者技术，但在已有的更希望的服务商就做得很深很透，比如大家熟悉的新闻、等等，可能没有覆盖更多服务，但每一个用户的体验是它的商业模式。如果用一个词或者一个字来形容网易在移动营销上的特点？那就是围绕用户或者人。

说到很多移动营销方面，很多基础就是移动产品或者移动服务，很多产品的经理聊了很多，他们对网易产品的概括，我总结起来大概三个特点，第一就是品质盲点，我跟很多移动产品聊在工作和交流中他们对品质的严苛的要求和长时间的测试和纠结真的是一个消费者有很多阻力，另一方面可以看出来他们对产品的把控，他们想把产品做好的决心是非常值得我们学习的，第二是安全，网易产品不仅仅是流量平台了，怎么做到安全，或者怎么用好？用完之后没有担忧，和产品的服务，和后续的服务是他们一定要做好的。举一个例子，大家比较熟悉，网易人选，现在主打了好多供应商方面的服务，更多选择的是顺丰，一个月无理由的退还，每一个产品在作它的服务占有领域的时候做出自己的口碑，好多移动产品。网易的单一的某一个产品并没有做到像更答题的品牌级的产品，但每一个产品的用户的品位都是一样的。他们可能因为某一首歌就喜欢上了，如果说你要是听电音的话，当然他们有很多的话题，也是网易在移动产品上的一些特点。

除了这些，关于技术方面的东西，刚才说了好多关于移动产品的基础，基于这些基础，网易一步步从邮箱到资讯、到游戏、到社交到教育、实业金融、跨境电商、传统点上都是按照相同的逻辑、品质、品味还有风险安全，一步步的把自己的产品和服务慢慢的布局开来，这样大家也比较认同一个概念，在消费升级的大背景下，大家面临很多挑战，既然每个人对产品和应用怎么应用到消费，这也是跟大家分享网易的一些观点。

说到基础，网易其实没有在很多领域进行布局，它的领域比较集中，在阅读、消费、社交、游戏、办公和教育，现在透露一个数据，每个月独立的移动产品的用户是3.5恩亿，说到场景，大家比较熟悉的一个概念，大家达成一个共识的感觉，单一产品的布局已经不像之前那样，把产品做得垂直或者更不一样了，现在每一个产品都再从传统垂直产品的布局像垂直产业布局。像阅读，之前是一个阅读工具，可能会采购一些版权内容，现在转型成为一个IP的全产业扶植的产品，从IP的采购、作家的复制、纳入、IP的分发，201按年会有一个来自网易独立阅读的电视剧内容将会跟大家见面。像音乐，有音乐播放器，现在已经转型为一个围绕音乐做全产业布局的产品。比如原创音乐人的扶植他们可以进入原创音乐，发布他们的作品，到一些版权音乐独立音乐的分发平台，网易也在涉及周边的一些产业布局，到最后这个尾巴都在做这个事情。大家可以下载一个网易音乐打开积分商城，上面的耳机是最低价的。

当一些品牌客户看到音乐的时候甚至愿意降低自己的利润，给热爱音乐的人，这样的例子有很多，像社交、教育等等都有，前端时间他们在发布教育垂直产业这样的布局，未来每个产业都会这样做，这样就会形成什么样的感觉？很多散的东西，大家可能会有一些想法，有些产品更愿意做什么样的内容？我们举一些例子，比如脸书，他们更愿意在自己的范围内创造营销和价值，其实我们也想除了提供传统的广告采购的方式之外，也更希望我们的广告主和合作伙伴能够在网易当中能够形成跟其他产品区别开的一个小花园。在网易这个体系里面形成其他家没有办法实现的一些功能，没有办法实现的一些营销方式，还需要一种合作关系的转变，现在更多的希望更广告主和合作伙伴形成除了买关系之外，希望大家拿出一些好的东西，大家都拿出一些合作的诚意，能让这个事情更加深入，除了买广告、营销方式，还能进入各自产品的产业当中做更深入的结合。很多我们和客户的或者它的特点在某个领域的有时能够和网易结合，这样的活动或者案例就更加完整和精采。

大家可能会想各自的关于如何把这些移动产品和营销的想法实现，基于好多事情，我们提出了这样一个观点，叫营销闭环，营销闭环在之前可能是偏上的，随着网络的普及，加上终端的普及还有移动终端的不断完善，现在闭环已经超越之前的闭环了，网易在闭环中提出了三个纬度，第一是时间的维度，大家可以感觉到每天24小时过了网易就完成了这样的布局，除了刚才看到的现有的每天有3.5亿的用户，在杭州研究院每天都会孵化一些新的产品，网易现在基本上是一级产品，也有更深入的产品在孵出。围绕用户闭环，一个是流量平台，一个是点上平台，流量平台就是云阅读，点上平台是从去年开始，大家可能经常会听过、用过的服务是考拉海购，这两个方式海购未来可能会发展一个精品电商，因为用户喜欢，我们推出好多东西用户都会关注甚至采购，第二是ODM的人选，更加以性价比的方式把产品的品质提供参考，前端时间和供应商达成共识，目前还是在围绕生活，未来还有很多其他领域的供应商加入进来，这是人选的产品的一个特点。未来还会有关于涉及产品研发、比如科技的研发，这个对于广告主来说还有企业来说是有很多可以借鉴的意义，我们有很多点上平台实现落地，之后会跟大家分享这样的一个案例，实现了从网易自己的内部平台进入点上平台打通的方式。接下来是IP闭环，就是文字类的版权、音乐类的版权、音频版权都可以实现。

举两个例子，第一个是用户闭环，首先，SWISSE已经进入考拉海沟了，但它在品牌上比较杂乱，比如在朋友全或者其他地方有代沟的信息，对这个品牌造成干扰，通过找一个大事件自己树立起来自己的品牌，澳洲希望有这样销量的提升，我们就把自己的内部流量转为星客端为主，和考拉平台进行打通，这里包括两个层面。做场景的植入来实现，每次看完有关于它的信息的时候都会通过网易的流量和考拉打通实现采购。这种模式比较适用于国外的商品进入到海购的平台，其他产品也可以通过人选的平台从流量到采购的方式。下一个是今年的一个案例，是LOFTER和佳能的一个案例，当用户在图片分享功能之后，还能和佳能的优惠进行打通，这是一个层面，这个合作上还有另外一个点，因为他是一个图片社交分享，但凡相继没有分享功能的，怎么普及分享，又有分享的功能，它就自己加了一个虚拟产品，虚拟产品和LOFTRE结合起来，就超越了普通广告的合作，佳能也拿出了很多线下的产品帮助用户实现优惠，LOFTER也有获利。其实这是一个比较有趣的案例。网易2017恩年会继续研究闭环的移动营销策略，场景闭环是电+商，依然围绕流量和平台结合，我们非常欢迎有点上需求的可以和网易进行合作，网易的流量也对我们的客户是开放的。第二是用户闭环，网易会陆续的把我们还没有铺设到的王牌产品的营销盲区打通，当然我们未来做的很多事情是让产品实现连通，事先已经分享过，去年我们已经说到移动产品在人员架构、开发资源的逻辑、孵化上的模式已经实现了连通这样的机制，今年也收获了很多这样的效果，我们会遇到当一个客户需要联动一些网易移动产品的时候可以随意挑选他想联动的产品，用已有的模式，用联动+打通用户闭环这是我们的营销策略。原来我们说场景可以分布到很多我们的信息，我们自己建议在场景之前应该就围绕IP的环节，IP可以带动很多你意想不到的场景。比如今天有一个麦当劳的案例，麦当劳和网易漫画，它主打的复制，我们想到的所有场景都想到了，有些其实是我们并没有想到的，包括微博、微信等这样的渠道，所以未来希望将品牌IP这个层面能够和我们的场景进行融合，让IP带场景，而不是让场景带我们的IP，网易自己有了IP会更加深入，陆续打通。这就是未来网易在移动营销方面的三个策略。谢谢大家。