2016中国广告长城奖互动创意暨媒介营销奖·评委点评

与海尔、雀巢、杜蕾斯等直接生产实体产品的公司不同，中国平安是一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的，紧密、高效、多元的综合金融服务集团。

于是，当像中国平安这样的生产金融理财保险产品的公司来看广告时，就体现出了区别其他品牌和评审的差异性。

比如在中国平安品牌总监高巍华看来，在2016中国广告长城奖互动创意暨媒介营销奖的评审中，阳狮广告为罗氏集团制作的防治乳腺癌的公益广告——《touch for good》就是个很成功的案例，原因主要是因为同样是科技创新类的作品，阳狮能从一个很小的点入手，场景极易复制，能推广更多的领域和城市。如果再辅之以名人和KOL的帮忙，这将是一个非常有趣的主动传播案例。

另外，获得互动创意全场大奖的《changing room》案例，也有着共同的特点，就是简单且可复制。“如果太复杂，花大笔钱只能做一次，一下就过去了，不能形成标本模式，对于广告主来说，会认为不值。”高巍华说，“简单可复制的优点是，底下的子公司，一个公司做了之后，其他公司也能做，就比较划算了！”

其次，营销一定要产品化，而不是单纯考虑创意的创新或另类。从高巍华的眼光看来，Cheil鹏泰为华夏银行制作的“死神徽章”案子就很好体现出了营销产品化特点，其创意团队将营销的落脚点放在了生产一个能感应电子狗的徽章，从而起到帮助环卫工人的人身安全的作用。当然，这个案例也有一定局限性，比如过多的使用徽章，会干扰交通管理部门的正常管理，但是这个案例的思路，在高巍华看来，是极为正确的。

最后，高巍华还对京东与腾讯联手的京腾计划感兴趣。在他看来，这个案例背后的商业模式也值得关注，但在场很少有评委能看懂。“京腾计划大数据中的数据，是一个技术问题，现场的评委很少能懂，能看懂他的，都是品牌主。”高巍华说，“京腾计划是社交和电商的打通，阿里做不到，只有京腾两家能做到，而且能把这个模型做出来，品牌主的营销成本会很低，发展得好，将是几百亿的生意。”

据高巍华介绍，虽然电视广告仍是平安集团单项投入最贵的营销支出，但是电视广告在整个品牌营销支出中，比例并不高，反而是数字广告，尤其是精准广告，一年却有10亿元左右的投入。什么模型最省钱的问题不仅是平安集团考虑最多的，也应该同样适应于其他品牌。

“如果京腾计划的商业模式真正探索出来了，京腾有可能成为又一个百度，这是一个商业模式的问题，而不是广告创意的问题。”高巍华说道。