关于生存的故事:保持相关性的内容冲突|戛纳现场

如果参加戛纳创意节就是了解其它品牌关于广告的想法,那么可口可乐公司的展示就是绝对不容错过的了。成立129年,这家软饮巨头...

如果参加戛纳创意节就是了解其它品牌关于广告的想法,那么可口可乐公司的展示就是绝对不容错过的了。

成立129年,这家软饮巨头可谓是全球辨识度最高的品牌之一了。其营销部门已经是第6代了,使得位于此杰出部门的人员能够翻看企业的档案,看看他们的前辈们在70甚至是80年前所作出的业绩。

像可口可乐这样的品牌能够经久不衰,是因为他们一直保持着相关性,且能够顺应面临的挑战。他们确信自己了解并接受了所有最新的潮流,掌握着最新的技术,并且不断革新创意。


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可口可乐公司内容高级副总裁Emmanuel Seuge


“相关性从未像如今这么艰难”可口可乐公司内容高级副总裁Emmanuel Seuge说道,“这一点对于很多品牌来说都是如此,特别是对饮料行业来说。我们的世界发生了巨大的变化:故事讲述的方式也发生了翻天覆地的变化。有很多故事讲述的全新平台出现。7500万的美国人使用Netflix作为其默认内容供应商,因为这个平台上没有广告,所以你必须要重新发现故事讲述的方式。”

在个性化电视的现代,通过视频点播流媒体服务,消费者从未像现在这样拥有这么多的控制力。截止到今年年底,全球将有4亿的人在智能手机上付费购买广告拦截软件--所以品牌到底如何与消费者沟通,不断吸引消费者们参与其中呢?

Seuge 认为就是要找到接触消费者的现代解决方案;换言之,追上社交媒体和其光速的变化。

一年前,我看到麦当娜发布的一条Instagram当时她发布了一张名为《Bitch I’m Madonna》的专辑,而我们正在将一些人物的名字印在可乐的瓶子上。她的团队中有人制作了一条内容(印有Bitch I’m Madonna的可乐瓶),而她在Twitter上进行了转发。那就像是一张邀请我们进行谈话的邀请函……但是过了13个小时我们才回复。而那时,麦当娜已经发布了6条其它的内容,对话的机会已经错过。这也让我们思考我们的策略,要在实时的基础上打造内容。

可口可乐也在朝着‘有机’营销发展,例如,通过第三方的角度讲述故事---而不是请人转述你们要说的内容。

讲故事很好,但是行动更加重要了。去年夏天,我们接管了一家酒店,整个夏天,我们在周四、周五和周六的晚上都举行活动。在一个能够容纳100人的空间内,开展由(美国著名主厨)Eddie Wong主持的烹饪课堂、与(加拿大模特) Winnie Harlow 拍摄写真以及与Vince Staples举办音乐会。我们邀请其它媒体,如vice,讲述我们的故事。他们的观点更加真实、更容易被消费者接受,且更加可信。

Seuge热情洋溢地讲述着他的品牌,他已经在可口可乐工作了近20年的时间。他笑称自己是可口可乐的品牌管家,他继承了先辈们的努力,决心让可口可乐在不断变化的世界中保持相关性。有理由相信,可口可乐在他的手中拥有良好的前景,直到第七任营销主管接手。

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