微博成为巴西里约奥运全球社交合作平台，传递了微博的价值、新浪的体育情结，当然还有里约的中国诉求。这里面有重商业的窗口。

几天前，新浪董事长兼CEO、微博董事长兼CEO曹国伟在巴西当地签署里约奥运战略合作协议，当微博与奥运合作的价值被渲染时，一个哥们突然问我：为什么不是微信？

是啊，人们每天都刷微信，微博声量一度还压制。据说世界三大“恐怖主义”事件是：没带手机、手机没电、手机没法上网。其实，手机没法刷微信更恐怖。那些搔首弄姿的照片晒不出，朋友们看不到，活着有什么意思？

但这里需要回答一下问题。它有两层：一、为什么不会是微信；二、为什么会是微博。当然，我还要回答，决定它们的更深的力量。

微博的普适化与微信的精英化

我把两个问题融合一起来说。微信确实牛逼。但它最牛逼的地方，恰恰让它不太可能成为一个全球性体育盛典的深度合作伙伴。

微信号称开放性社交平台，其实算不上。它只是一个半封闭平台。它的注册与运行机制决定了一种局限，它的传播力场，不可能出现苏格拉底在古希腊广场面对全体民众自由演讲的场面。微信的所谓社交属性，主要集中在熟人间。

不要小看熟人社交对信息传播的限制。单单文化、语言这些因素，就足以产品隔离效应，限制许多人交流。微信本质上是圈子，我们这类只是圈层之外的信息传播者，而真正进入圈子的人，一定有着非常明显的社会身份差异，文化、语言差异。

社交媒体与SNS之类，形式上都可以全球化，但圈子特性决定了，它们都很难走出一个统一的语言、文化社区。你加的好友越多，之间黏性越强，社交平台就越是服从关系多数原则，最终产生排他性。比如，你在一群上海人里，指望他们说普通话，现实吗？

微信其实是精英化趋势下的社交产物。

微博为何能超越这种限制？这跟它与两者之间的差异有关。微博也有社交属性，但它的媒体属性、运营机制更开放。理论上，它能创造苏格拉底式的经典传播，能包容更多阶层、语言、文化要素。

微博虽在熟人社交上被微信压了一头，但它比微信这种形态具有一种强烈的公共属性。我提公共属性，不是冲公共产品而言，而是强调“社交”层次。挂在我们口头上的微信形态的熟人社交，只是狭义社交概念。真正的社交，要波及整个社会层面。

所以我两次提苏格拉底，不是无厘头地装。我主要信服他一句有关社交话题的话。他在论述什么是好城邦时说：理想城邦的大小，是要所有人能同时听到一场演讲的规模。“让所有人同时听到一场演讲”，这里面隐含多少开放、平等精神！自然还有社交的有效性。

我就是想借此说明，在面向更大范围、带有普适性的社交服务上，微博比微信更具平等特征。过去我说，微博具有一种丛林法则，其实微信则是一个高度控制的封闭平台。很多人看到微博封杀一些大V或KOL，看到当局当初持续针对微博出台一些约束条文，他们看不到这其中的隐秘：微博在面向大众的社会化传播效应上，具有强大的力量。

就一条信息传播来说，微信的价值在于，它能在一个同质同构的圈子里强化一种逻辑，而微博能在同构异质或同质异构等多样性的圈层里，创造最大社会传播效应，提供的解释更丰富。

你指望奥运赛事在一个半封闭的微信平台里创造多大效应么？它承担不了。能为最广阔的大众提供普适性的社交化服务，除了微博，你还选不出。事实上，多年来，每次影响全民的重大社会事件，第一波的声量，几乎全部来自微博的触发。过去，它有限的文字，无形中形成了巨大的信息引爆力。

拥有5000万体育兴趣人群的微博，早已是中国最大的体育互动平台，聚集了73.6%的现役国家队运动员，200多位一线体育明星，1000多位国外运动员。

此外，微博承诺，里约奥运，将全力为用户打造集“看”、“聊”、“玩”于一体的互动体验。比如“看”。微博将依托31万媒体机构、15万体育认证用户，打造“奥运信息流”，除了体育大国代表团及运动员矩阵，还联动当地媒体网站、华人协会组建百人规模的赛事微拍团，用各种视角、媒体元素直播；“聊”则侧重互动，通过微博雷达和话题实现台网联动，将优质内容和数据反哺节目；“玩”的方面，多位冠军运动员将向粉丝发放红包，吸引用户参与“冲刺里约”微博线上跑步活动，实现全民奥运。

此外，新浪体育将与菲尔普斯、李娜、林丹、郎平等国内外奥运巨星签约成为新浪奥运形象代言人，并和排球、举重等9大中国奥运运动队建立战略合作关系，组建国内超豪华的奥运星舰队。为此，新浪体育将打造《里约最前线》、《金牌访谈》等多档奥运王牌节目。

这等于说，奥运虽在里约，中国不但是奥运体育参与大国，各种O2O化的服务同样可以落地中国。

微博身后：新浪的体育情结

当然，微博能牵手巴西里约热内卢奥运，肯定不是完全出于它的影响力，而是整个新浪平台的价值。

很多人恐怕并不明白，为何就连在中国互联网业体量也不大的新浪，能获得如此声量的全球体育盛典的传播权。

新记者可能不清楚，整个新浪快速崛起，就与体育有关：1996年新浪前身四通利方中文网建设启动后一年，赶上了世界杯足球赛亚洲十强赛，它的直播服务激发无数网民关注。如今人在小米的重度球迷陈彤，那时正在四通利方做沙龙版主，半夜经常从外文网站扒新闻。中国队失意那晚，一篇帖子《大连金州不相信眼泪》出现在论坛，48小时点击率过2万，后被600多家传媒转载，包括《南方周末》。它的作者老榕，就是几年后的电商风云人物王峻涛。

四通利方当然没有放过机会。1997年11月推出第个频道体育频道，分为国内足球和国际足球，流量很快超过之前论坛。

多年以后，新浪体育成为本土门户最强体育频道，优势延续至今，跟起步时间的体育大事件、创始团队的体育情结，以及他们对体育与媒体、互联网传播的内在关联，密切关联。

从2000年成为中国体育代表团官方唯一互联网合作伙伴，2012年成为伦敦奥运会中国奥委会互联网合作伙伴，至今它已领跑五届奥运报道。其中，2012年伦敦奥运会，新浪体育视频平均播放量为平日3倍，新浪移动奥运观战平台信息推送超20亿次，超过1.9亿人次为中国奥运军团加油。

这一过程里，微博平台更是发挥了巨大作用。中文网络关于伦敦奥运会的讨论中，80.7%来自微博，微博上奥运话题讨论量高达4亿。刘翔受伤退赛瞬间，微博讨论峰值达19183条/秒，创造了当时的体育赛事最高纪录。随着整体用户规模和体育用户人群的双重增长，以及与巴西政府部门的深度合作，微博有望在里约奥运会上继续刷新更多记录。

如今，其他互联网媒体想在整体上超越新浪已很难。有了微博的支撑，新浪在信息、服务领域便有了更多变现可能。

新浪之外，里约奥运的中国诉求

不过，我还有一个问题，那就是里约热内卢为什么选定一家中国互联网企业作为战略合作伙伴？要知道，全球媒体与社交平台很多，而且由于有着语言优势，单就传播力来说，美国同业全球影响力似乎更强大。比如社交巨头Facebook、小巨头推特也都有不同的优势。

在我看来，巴西奥运选择新浪，选择微博，除了新浪整个集团在全球重大体育赛事上传播影响力外，应该跟中国市场要素有关。

巴西虽是金砖国家，也有相当的人口，但2016年的里约奥运，赶在一个全球经济危机周期。而且，此刻的巴西，正被许多机构看空。伦敦的战略咨询师John-Paul Smith认为，巴西可能在今年以“独有的形式爆发危机”，“巴西模式正导致这个国家毁灭”。去年，高盛断言，巴西正面临滞胀噩梦，处于“新兴市场漩涡”的中心。

这里面可能有深层用意。智利当年被视为开放模式的牺牲品。也许，西方国家有理由借眼前巴西局面矮化巴西模式，从而为它的路径正名。2008年，北京奥运前，海外宵小幕幕，已让中国人感受到，奥运于一国的战略价值。谁都知道，奥运不仅是一场体育狂欢，更是一次对外开放，一种激活经济与民生，重塑一国竞争力的平台，巴西有理由吸纳全球最优势的资源，服务于整体国家战略目标。

我个人觉得，此刻的中国，于巴西来说，是一个最大的权重选项。不光两国政经关系不错，多年前，中国人还像取经一样，送一帮孩子远渡重洋学习球技，那种强烈的渴望将两国普通人民紧密联系在一起。

从微博与巴西方面具体的合作中，能体会到它的优势。微博与里约体育局、巴西旅游部签署的战略合作协议，包括成为里约奥运推广中文社交合作伙伴、巴西旅游独家中文社交合作伙伴、巴西奥运旅游中文社交合作伙伴。

数据显示，作为全球最大的中文社交媒体平台，微博拥有超过1亿的日活跃用户，月活跃用户规模更是超过两亿。在微博上，活跃着167个国家使领馆以及145个国家旅游局，同时有超过1万个海外企业、机构已经开通了微博，这充分表明，微博早已成为连接世界与中国的重要窗口。

据介绍，2012年伦敦奥运会就成为了英国政府、媒体、企业在微博、在中国扩大影响力的重要契机，推动了多个英国媒体、企业、政府、旅游机构入住微博。从2012年至2015年，微博上的宣传更是间接推动中国赴英游客增长了79.1%。

目前，在足球、旅游等特色领域，巴西在微博上已经建立起强大的影响力，随着两国伙伴关系的不断强化，以里约奥运会为契机，巴西完全可以通过社交网络获得更大的收益。

中国也在遭受巨大考验，但巨大体量与辽阔纵深，有很多回旋余地。我相信巴西选择新浪作为海外战略合作伙伴，有意识形态与充足的政经考量筹码，它应该是期望这个具有相当影响力的互联网媒体集团，能在中国乃至全球华人文化圈创造更大的效应，形成流量，从而在未来实现更大的变现。

新浪与巴西政府的奥运战略合作，让人感受到另一重商业窗口。那就是，当全球经济危机的时刻，中国价值反更凸显。奥运战机来临，不但能推动新浪置身于全球媒体舞台，打开微博服务巴西乃至全球社会的能力，更能创造双向的开放效应，提升中国、中国人、中国企业在全球的影响力。而在我看来，这一重甚至远超过微博、社交与全球奥运的意义。