【摘要】阿迪达斯于2002年推出三叶草系列，作为生活风格和街头服饰的代表。新代理Johannes Leonardo2015年创建了全球活动，既是产品活动，又是整合品牌框架。

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Johannes Leonardo希望为三叶草创建一个有力的视角，于是决定回顾过去，看看是什么让阿迪达斯在30年前成为街头服饰的标志。

创意总监Leo Premutico表示，“当年Run-D.M.C在舞台上的穿着就像在大街上一样，这是很不一样、很勇敢的做法。”这让创意团队想到，Run-D.M.C是当时的超级明星，那么在当今社会化媒体疯狂的年代成为超级巨星意味着什么？

在这种情况下产生了#originalsuperstar创意。用阿迪达斯的三条线标志覆灭“超级巨星”字样，瓦解“超级巨星”概念。主要信息是，超级巨星不是取悦受众，而是取悦自己。“大家都认为现在出名很容易，只要在网上干点蠢事就成明星了。但在万众瞩目下做点好事是完全不同的。这是勇气，需要大量的努力和风险。超级巨星是希望发声的艺术家。”Premutico说。

第一波推广是由歌星法瑞尔·威廉姆斯、瑞塔·奥拉和体育明星贝克汉姆、达米安·-利拉德参演的90秒黑白广告片，搭配平面、户外和数字宣传，包括纽约时代广场广告牌、柏林的壁画、亚洲地铁广告、英国的移动App。另外还有70多个专为各个地方市场创建的内容。

之后进行两款与法瑞尔合作的限量版超级巨星鞋推广，有50多个颜色和图案供选择。

秋冬两季将这个创意向前推进，由法瑞尔在全球范围内推荐一组艺术家，包括美国嘻哈乐人、俄国导演、日本珠宝设计师、中国视觉艺术家等。这些艺术家再在自己所在的国家通过社会化媒体继续推荐几个带给人灵感的艺术家。

阿迪达斯三叶草主管Arthur Hoeld表示，全球消费者活动反馈达到全年最高。该活动在世界各地都产生了共鸣，有不同的地区执行，让各地消费者以不同的方式互动。

经验

值得冒险。“超级巨星”（Superstar）正是阿迪达斯要推广的产品名称，所以瓦解“超级巨星”理念是非常大胆的举动，但值得冒险，参演广告的明星们也都认同这个信息。

简洁的力量。谈论复杂创意要用简洁有力的象征。三条线是阿迪达斯的一部分，去掉的“Superstar”字样是本身就是非常有力量的象征，无需多说什么。品牌用自己的认同表达立场。这个象征超越语言，到达全球消费者。

拥抱过去。有时候品牌主为了制造相关性而忘记了自己的过去。但如果需要传达某个强烈的信息或观点，并且这个信息或观点会成为总体营销策略的基础，那么最好在过去的主产品或理念中找到它。可能品牌历史中就藏着告诉你怎么往前走的线索。

建立有力的视角，确定与消费者保持对话的方式。营销核心中如果没有强烈的信息，就很难成功。品牌主还要认识到全年中与消费者之间的触点。三叶草最成功的是用一个活动，使品牌各组成部分在全年中无缝分享。在对话中进进出出，一会儿是产品，一会儿又是品牌，这样会稀释与消费者的对话，使他们困惑。