恶搞老板?没那么简单!
作者:李君霞   来自:《现代广告》 2015-12-25

自2012年底开始,阳狮集团主席兼首席执行官Maurice Lévy每年都会为网友奉上贺年短片。主要的内容都是自己被员工用各种方式恶搞,这对被大Boss折磨了一整年的广告人来说,无疑是最好的新年“礼物”。

Maurice Lévy在视频中虽然还是一贯的打扮,挺括的白衬衣,黑色西装,外加一条黑色领带,一派严肃儒雅的作风。随后画风一转,废话连篇的他开始被众人恶搞,最重要的是网友可以直接参与其中。难得有这样的机会,大家也乐于参与其中。

做广告的人大多都很会玩,Maurice Lévy显然也不例外。虽然其毕业于美国新泽西城市大学的计算机专业,但跟我们对IT人士刻板无聊的想象不同,阳狮内部的雇员对Maurice Lévy的评价是“社交能力让人难以置信”。不过,他对工作的狂热也让他对员工会提出过高的要求,所以难免“歇斯底里”。

当然,如果以为阳狮集团的贺年广告只是供大家开怀一笑,那就大错特错了,毕竟这是老板作为主角的广告。又到一年贺岁时,让我们从营销的角度看看Maurice Lévy出演的这几条阳狮集团公关宣传片。

 

2013年版关键词:Youtube病毒视频

作为世界上最大的视频网站,YouTube的访问量和影响力十分惊人。数据显示,如今每1分钟就有300小时的视频上传到Youtube,它的访问量仅次于Google和Facebook。影响力则不必说,在2012年奥巴马连任竞选时,300名网络宣传团队中就有30人专攻YouTube,可见该平台到底有多强大。

近年来YouTube对广告传播也产生着巨大的推动作用。2014年YouTube上点击率排名前十的非音乐类视频里,有四个是广告。John Lewis感动全英国的圣诞广告,以及众所周知的尚格云顿一字马等好广告云集,成为品牌争相展示广告内容的平台。

这也就不难解释,阳狮集团为何以此为出发点,拍摄一条病毒视频了。除了选择这样的形式外,最重要的是它还采用了独特的交互方式。网友在观看视频的进程中,可以在YouTube视频框的暂停、快进、音量等上面做手脚,而对应地Maurice Lévy就会做出不同的反应,比如当用户暂停视频时,老板莫里斯就会坐着等待用户,如果长时间暂停,莫里斯还会开始玩手机。与被玩弄的汤姆猫有异曲同工之效,也真是难为Maurice Lévy了。



重要动态:2012年初,阳狮集团与电通集团结束了自2002年以来建立起的战略联盟关系,后者于2014年1月正式与安吉斯媒体合并组成电通安吉斯网络。2012年,阳狮集团还进行了一系列收购,比如收购医疗保健传播公司上海麦田公关、帝麦创意、独立创意公司百比赫、独立数字公司LBI等。

 

2014年版关键词:人脸识别

2012年底,美国专利局公布了苹果的一项新专利,即是人脸识别。随着人脸识别技术的发展和普及,越来越多的企业将其应用在运营和营销当中。

比如,Affectiva就将其用到了广告效果监测当中。将用户看广告时的即时表情和广告内容相关联,分析出哪部分用户更喜欢,而哪部分是不好的,从而提升广告效果。

同时,这项技术也被作为一种创新的元素广泛应用于广告片当中,以往进行尝试的品牌包括日本化妆品品牌IPSA、南非咖啡品牌DouwerEgberts、英国牛奶品牌Frijj、泰国连锁咖啡店CaféAmazon、士力架和可口可乐等等。

而在阳狮贺年广告中,则是利用视频捕捉技术,当越多人加入观看视频(注意,它是同类视频中第一个能同时检测10张面孔的产品),干扰一本正经发布新年祝福的Maurice Lévy的元素就会越多,比如两条中国龙、纸屑风暴、1487个气球和啦啦队等。Maurice Lévy则完全不受影响,依然喋喋不休,除了结束时露出了笑容,整段视频中都没有破功,Maurice Lévy的演技越来越额炉火纯青了。



重要动态:2013年4月,阳狮集团宣布未来6年内将耗资30亿欧元在全球范围内展开并购,主要目标是中国、巴西、俄罗斯以及土耳其的数字营销公司。至2015年底,阳狮集团收购的公司包括上海社会化营销机构Net@Lk、加拿大互动设计与技术咨询公司Nurun、美国数字广告公司Sapient等。

 

2015版关键词:多屏互动

信息时代,随着时间碎片化的加剧,消费者在接触广告的行为也在改变,从以往的单屏单向传播变成多屏双向传播。PC+Mobile+Ipad,数字媒体360°覆盖人们的日常生活。

品牌于是希望打破空间限制,通过多屏整合占据消费者眼球,同时通过增强互动体验让品牌能够在信息轰炸的环境中,能够更深入地与消费者建立联系。

在这样的背景下,阳狮集团想了怎样的创意呢?当然,Maurice Lévy还是没能逃脱被恶搞的命运。但不同的是,网友需要借助手机完成交互。Maurice Lévy就如同被“放置”在一个巨大的抓娃娃机里面,当他开口讲话的时候,办公室会飞出许多玩偶,用户则通过扫码得到控制器,超控手机就能控制爪子抓取这些玩偶。抓到的玩偶,阳狮则会捐献给公益组织,充满爱心。总觉得这才是暖心的新年祝福视频,而这得益于能够自娱自乐Maurice Lévy的“牺牲和奉献”,可以抓他本人,而且Maurice Lévy还会打包这些小玩偶。



重要动态:广告业有史以来最大的一桩合并案——阳狮集团与宏盟集团的合并以失败告终。阳狮集团度过了相对艰难的一年。早已过了退休年龄的集团首席执行官 Maurice Levy 为培养出一名合格的接班人,将退休时间推迟至2017年。此外,阳狮还调整了集团架构,曾经由四位高管组成的管理董事会将被由八位高管组成的更加多元化的董事会取代。

 

2016年版关键词:内容营销

好内容是关键,这一点众所周知。但是过去新媒体、新技术的发展,让人们更愿意去追求形式上的创新,而忽视了内容的创造。当媒介形态开始趋于稳定、常态化以后,大家又再次回归到对内容的关注上。因为不论载体和形式如何变化,观众仍在寻找真正有含金量的内容。抢占内容制高点也就成为品牌营销的关键。

看了过去三年阳狮集团的贺年广告会发现,MauriceLévy始终把握着时代的脉搏在“享受”被恶搞。炫过了各种各样的技术以后,阳狮也开始注重内容营销,一口气打造了5段“伪广告”。

与往常一样,Maurice Lévy正襟危坐,甚至一开始就表示:“今年形势很严峻,所以你们不要期望出现任何搞笑或者高科技元素!”希望你没被他的“表演”欺骗。之后你会发现一个按钮,他直接鼓励你跳过广告,当你按下按钮,好戏才刚开始。为了吸引大家的注意,这位73岁的集团高管无所不用其极,或逗比或娇媚,真真正正感觉到他的“不容易”。为了公司,Maurice Lévy真的是完全放下身段,你这样“自暴自弃”,真的好吗!

 

重要动态:2015年底,宝洁宣布任命宏盟集团作为北美业务的媒介代理公司,这对阳狮来说是巨大的打击,因为旗下星传媒体与宝洁合作了15年之久,虽然星传媒体手中还有金霸王电池、化妆用品、香水、洗发和染发产品的媒介代理业务,但是据华尔街日报报道,这些业务都是宝洁准备卖掉的。同时,阳狮再次宣布结构调整,搭建4大功能板块:Publicis Communications、Publicis Media、Publicis.Sapient和阳狮健康。

 


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