【摘要】在进入夏季啤酒销售旺季这个重要时刻，百威淡啤（Bud Light）标签上的失言已对品牌形象造成了损害，批评者们又多了一个理由来抨击百威英博。

百威啤酒（中国）广告/图片来源：网络

根据YouGovBrandlndex数据显示，百威淡啤的品牌认知度得分从6分下跌到0分；而美国国内啤酒品牌平均得分为4分。在女性消费者当中，百威淡啤的得分从5分降到了-3分。

其原因就是百威淡啤酒瓶标签下方的一句话：“the perfect beer for removing 'no' from your vocabulary for thenight”（今夜让你无法说“不”的完美啤酒）。一些批评者认为，这句广告语可以理解为是对强奸文化的宣传。随后，社交媒体上开始充斥着对百威淡啤的负面评论。

惹了大祸的啤酒瓶标签/图片来源：网络

虽然百威英博发表了道歉声明，宣布停止生产带有那句有争议广告语的标签，但是损害已经造成，YouGov BrandIndex首席执行官Ted Marzilli说，“我们看到，分数上的下降是非常明显的。如果今天一切都过去，我相信百威淡啤的分数会在一周之内反弹回来。但是我不能保证明天是否还会有新一轮的打击。”

百威淡啤副总裁Alex Lambrecht表示，“对于标签上的话，社交媒体和媒体报道都是负面的，这不难理解。我们正在聆听这些负面的声音。到今天为止，我们的研究表明，消费者知道我们犯了错误，但是依然忠于品牌。我们不会把这一切当做是理所应当的，一些消费者希望我们能做得更好。我们一定会的。”

Whatever的麻烦

百威淡啤遇到的更大的潜在麻烦是，这次标签事件恰好在“Whatever, USA”活动前一个月发生。“Whatever, USA”是对“Up for Whatever Campaign”超级碗广告的延伸。“Whatever,USA”计划在5月29日~5月31日在加利福尼亚州卡塔利那岛（Catalina Island）举办。粉丝将赢取到卡塔利那岛旅行的奖励，参加那里的百威淡啤派对。

百威淡啤在道歉声明中说，“‘不’的意思就是‘不’。我们这次失误了，我们为此道歉。”百威淡啤副总裁Lambrecht在道歉声明中还提到了卡塔利那岛上的活动，他说，“我们正在积极筹备一场负责任的、有趣又成功的活动。”

“Up for Whatever”活动的核心策略就是把体验式营销和数字营销结合起来。通过让粉丝参加类似“Whatever, USA”这样的活动，让社交媒体上到处都是有趣的图片和帖子，从而对品牌进行推广。

不过标签失言事件之后，消费者似乎更愿意在社交媒体上抨击百威淡啤，而不是提升它的知名度。如果消费者的这种情绪不变，那么百威淡啤“Whatever, USA”活动将会面临在社交媒体上继续受到攻击的危险。

百威英博一位不愿意透露姓名的员工说，“如果你是一个大品牌，你的一举一动都会受到大家的关注。如果你犯错，所有人都会朝你扔石头。因此，你要仔细检查自己迈出的每一步，因为你是行业的领导者。如果走错了一步，你就会受到大家的责备。”

此次事件在社交媒体上受到巨大关注：数据分析公司ListenFirst数据显示，从4月28日中午12点至4月30日晚上12点，共有45600条推特谈到了百威淡啤；而上一周同比数字仅3900。Twitter上流行的一条消息把百威淡啤称作是“强奸文化官方啤酒”。其他推特消息则更为隐晦，但是同样对百威淡啤这样一个试图拉拢“千禧一代”消费者的品牌造成损害。

同时，百威淡啤一些粉丝也纷纷为品牌进行辩护。百威淡啤Facebook主页上，一位粉丝留言说，“抱歉，美国太敏感了，只会把一切都假设到最坏的情况。”

业内专家感到疑惑的是，标签上的这条消息在一开始是如何得以通过的呢？引起争议的这句话和其他140句不同的话被印在标签上。很多话说的都是非常琐碎的事情，比如“非早餐时段吃早餐肉类时的最佳啤酒。”百威淡啤或者广告代理公司BBDO的工作人员，本应该意识到标签上的这句话有问题。

Beer BusinessDaily编辑、发行人Harry Schuhmacher说，“我可以看出百威英博所说的‘不’，指的是不要拒绝新体验，而不是在性方面所暗含的那种意思。但是目前，强奸是个中心话题，那么大的公司里竟然没有人能注意到这一点，真实太令我惊讶了。难道他们没有读到大众媒体上的各种报道吗？”

酒瓶上的讯息是由BBDO一手打造的，但是BBDO拒绝对此事做出评论。负责内部监督的相关人员透露，文案都是会受到内部审查的。百威英博发言人称，“我们拥有严格的审查流程，这个标签本不应该得到通过的。这一点非常令人遗憾。”