百威英博宣传居然不露品牌名?
E.J. Schultz 2015-04-12 07:45
【摘要】在人们只关心啤酒种类而非品牌的时候,百威英博却打算顺水推舟,他们的推广干脆隐去了品牌名,这真不是自取灭亡?答案当...
【摘要】在人们只关心啤酒种类而非品牌的时候,百威英博却打算顺水推舟,他们的推广干脆隐去了品牌名,这真不是自取灭亡?答案当然是否定的。
图片来源:网络
百威英博啤酒集团最新发布的数字营销活动“Let's Grab a Beer”(来瓶啤酒),却基本不提品牌名字。利用新推出的网站发布原创和聚合内容,推广啤酒种类,如“关于啤酒的过去、现在和将来”,利用多姿多彩的图表告知消费者“33%的美国人喜欢通过啤酒来了解他人,只有22%的人愿意通过鸡尾酒了解他人。”——这些数据来源于研究公司Wakefield Research,他们专门为该活动进行了调查。
作为美国市场份额最大的啤酒公司,如果啤酒总体种类增加,百威英博一定会有所斩获。近几年,个别品牌咄咄逼人的营销活动给整个酒品业带来进步,所以啤酒业便将主要精力放在增加啤酒种类上。
业界对目前的现象有着一种恐慌,即,人们更重视啤酒的种类,而不是品牌。如果有越来越多的消费者到酒吧去只点小麦啤酒,而不是点名要Shock Top或Blue Moon,那么品牌在人们心中的重视程度就会下降。而品牌化的好坏是与利润挂钩的。
业内人士指出,种类推广是啤酒业最后的难关,不能成为商品,也就无法赞美啤酒。所以,啤酒业的价值在于品牌。
百威英博新网站上的“春季啤酒导览”,专门介绍美国琥珀啤酒、红麦芽啤酒和maibock烈啤酒,以及中度伯克啤酒和干黑啤酒之间的区别,其中都不提品牌名。
负责此次宣传活动的百威英博“啤酒种类+社区”副总裁Julia Mize,并不担心这项工作会使啤酒低价化。“我们想让消费者了解适合所有场合的不同种类啤酒,想采用去品牌的方式,以非强制的方式与消费者取得关联。这不是营销,我们的目是使这种对啤酒的赞美产生相关性且有趣。”
百威英博的全球“啤酒种类”活动已经开展5年了。“Let’s Grab a Beer”是美国区活动的第一步。他们看重的是啤酒种类的长期健康发展,保持并提高与新客户的关联性。
新网站还发布BusinessInsider、Vinepair.com等媒体上的内容,比如用地图展示在美国可以向消费者提供其所需啤酒的公司。
为网站提供支持的是Zeno Group代理公司。此外,百威英博还邀请了一些付费撰稿人参与,他们都是美食、旅行、摄影领域的专家。
这并不是第一次啤酒种类构建活动。啤酒行业组织Beer Institute也发起了相应活动,只不过是针对政客和政策制定者们的,并不指向消费者。
上一次面向消费者的大型啤酒形象宣传活动是2006年由百威英博主导、BeerInstitute赞助的“Here’s to Beer”(为啤酒干杯),包括电视宣传、网络广告,目的是召集更多啤酒公司加入,但却失败了。然而今天,其他公司的参与并不那么重要了,随着网上内容越来越多,百威英博只需收集信息即可。
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