爱奇艺数据研究院院长葛承志:透视内容媒介
  来自:现代广告 2014-10-27


近日,中国规模最大的广告界盛会第21届中国国际广告节在贵阳举行,爱奇艺数据研究院院长葛承志发表主题演讲。

  以下为葛承志演讲全文:

  今天跟在座分享的话题叫“透视内容,媒介计划”。媒介计划就是不同的媒体,他们的资源组合起来,按照一个科学方式组合起来为广告主达到一个传播的效果,但是随着现代时代的发展,互联网之外传统媒体也是,内容不断的分散化。受众在碎片化。以前我们按照十个年头分人群,60后、70后,到了80后,有85后的概念。在这样一个时代之下,也许未来的营销部再是媒介计划,而是内容计划。其实看了前面的不管是视频网站也好,还是凤凰网站也好。以往简单用媒介组合资源来满足传播,已经是一个过时的方式,未来以内容为核心的计划,会是更多来应用的营销的潮流。以内容为核心来整合多个屏幕的资源。最核心是要传播给用户什么有价值的内容,今天这个视频我们就不播了,这个叫最好吃的饭。这是一个真实的故事改编的,一个山区的母亲患了白内障。他赶了几十里的路到城里来就是给女儿做这个饭。其实这吨饭一点儿有不好吃。当她女儿回家看母亲的时候,才知道她的母亲有白内障。点出主题—世界上最好吃的饭就是母亲做的饭。一周的时间达到2.5亿视频播放量,最重要的是2.5亿不是在爱奇意上,被上传到不同的平台上共同产生的量。

  爱奇意可以做到因地制宜,量体裁衣。我们从消费者的角度出发,消费者需要解决什么问题,我们帮他解决。这是爱奇意能够制订的产品,我们是百度其下的视频网站,我们跟百度有非常密切的研究,通过百度社交、网站联盟数据,了解用户关注、关心什么。和品牌核心价值进行整合以后,帮广告主制作打动消费者的营销方式。还有一个是植入营销,过去两三年是一个非常热的话题,这个话题虽然已经成长了四五年,在电影里面就有非常多的案例,但是互联网参与能够赋予一些更深刻的理念。我相信2015年的话,从电视媒体、互联网媒体,植入营销都是空前发展的。我前一段看到一个新闻的分享,明年广电总局在电视上有一个非常重要的指示,每一部电视剧不能超过卫视,每天只能播三集。明年上映的部数多。所以必须要植入营销。必须要和适当的网络组合在一起才能产生效益。

  爱奇意植入营销体系升级。和传统模式很类似的方式。除了植入营销之外,我们还可以和植入营销打包一起做,包括口碑营销、商务活动,元素授权,衍生节目,联合营销等等。

  我跟各位分享一下爱奇艺在植入价值研究方面的看法和举措:1.量的问题,播出的桥段,植入影视剧的桥段是多少?秒级收视分析,就是一部电视剧每一秒观看人的数量我们都可以数出来。2.品牌价值报告,我们认为在传统的广告领域可以应用的,这样对比研究,也同样可以放到植入营销的对比上,传统的电视广告、报纸广告,会做一些研究,比如把用户分成两类,一个是看过的,一个是没看过的。在互联网上,这么多年也积累一些案例,同样的研究手法也可以应用在植入研究上。3.权威第三方覆盖监测;通过对某一部自制剧和没有看过的人来进行对比,来看一下这个产品在消费者心中有没有提升。我们就把他们放在同一个研究体系之下来研究他们之间的价值。4.品牌的社会化增殖。

  我们通过一个案例看一下,11月28号自做的综艺节目,几千万的成本,正如高晓松在这个节目讲的,中国电视综艺产业有一个非常奇怪的现象,汉族人在56个民族当中是最不会跳舞的。为什么每天有那么多唱歌跳舞的。所以中国人看的最多的节目是说话的节目,应该比谁更会说话。今年这场节目我们请来了最会说话的两个人,一个是蔡康永和高晓松。就一些非常奇葩的话题进行讨论。这个节目就叫做《奇葩说》,这个节目我们目前已经和美特斯邦威进行了合作。采取了很多在植入营销衍生方法的尝试。比如我们制作了专门的T恤衫。同时我们和他线下销售进行紧密配合。凡是在《奇葩说》里面出现的会说话的人。他们会直接来到线下的门店进行推说、表演。大幅度提升美特斯邦威的业绩。我们会创造很多奇葩的话题,来进行传播。

  说到我们对于植入内容我们需要深入的了解,我们只有知道受众喜欢什么,我们才能知道怎么去诠释品牌或者广告主的形象。爱奇艺拥有了我们透视内容背后的分化受众。明年我们推出所有版权类都会扩大到四个屏幕,叫PPTV。我们实际上把这些剧场分成了不同的形态,这些形态我们不再是以剧的类似来分,不是韩剧美剧来分,我们分为90后、主妇、白领剧场。通过这样来帮用户找到最相关的内容。如果广告主对这些内容还不满足的话,我们还可以做一些扩充。比如《昼颜》这部剧,如何从这样剧扩展出来受众。我们在社会化媒体当中,跟评论相关的关键词,把这些词输入到百度里面,我们看搜索这些词的人,都是什么受众。可以对广告主很大的帮助。下面我们看一个视频。

  爱奇艺是立体化解决方案,我相信爱奇艺在2014年会带来更好的发展。


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