​植入,要有值得分享的故事
作者:Scott Donaton   来自:《广告时代》 2015-04-02

【摘要】终于有人针对原生广告进行吐槽了,但这恰恰又佐证了,这些被无情攻击的品牌在植入上都大获成功,必须得说,把品牌故事植入内容可绝对是技术活。

 

“Old Navy的衣服穿起来像粗鄙的谋杀犯。”

“士力架只会让你满足8分钟,剩下的时间就会自怨自艾。”

“情景内容是出版商对品牌主说的:‘我们要把你的广告做成和新闻故事一样。’”

“原生广告不是欺骗手段,而是出版商分享故事的工具。这不是胡说,而是对废料的重新加工。”

——以上话语引自喜剧演员约翰·奥利弗(@囧橄榄LastWeekTonight)对原生广告长达11分钟的批判,有几百万观众看过了这个节目。如果没记错的话,Ken Auletta、Brian Williams等媒体人也说过这样的话。

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约翰·奥利弗参加愚人节的网络特辑节目/图片来源:网络截图

    这些话当然是有些夸张,但在媒体人中也有共鸣,很多人都把这看作是智慧,因为这些话表达出了很多媒体出版商赤裸裸的一个欺骗思想,即认为植入广告是二等公民。

    而这,也成为代理公司能够帮助品牌主创建内容的一个原因。代理商相信品牌主有值得分享的故事,这些故事不会毁掉消费者的完整体验,而是在这个体验当中增加价值。

    出版商普遍对植入广告有顾虑。很明显,受众更关注信息本身的价值、是否值得花费时间,而不太关注信息来源。

    毋庸置疑,品牌故事讲述的好坏与其他形式的内容质量同等重要。英特尔的“Beauty Inside”系列内容便同时获得了戛纳广告节全场大奖和艾美奖。

品牌故事值得消费者花时间去欣赏,代理公司就起到了揭开这个故事的作用,使故事成型,并通过多个接触点进行分享。除此之外,还有几个原因表明代理公司可以引领品牌主创建内容: 

1.代理公司投入资源,构建内容系统,而出版商提供的是封闭环境,内容创建只对单一合作方最有效。

2.代理公司对品牌主及其经营目标有深层次的了解。

3.代理公司对受众有深刻了解,洞察到激发受众行为的因素。

 

    媒体机构对自己的资产及受众了解,但不了解品牌主的资产和受众。除了规模,其他所有资源都是用来做自我服务以及为媒体构建亲和力的。这就是他们应有的方式,也是品牌主创建价值的方式。

    这与动机和技巧有关。品牌主并不是出版商的主要服务对象,他们只处于次要位置。

    而代理公司的获利点在品牌事实和文化的交叉位置。他们不使用预设的编辑腔调,而是品牌自己的声音。代理公司会在人才和专业技能上进行投资,把这些因素汇集一起,他们对品牌战略做细致了解,懂得如何使创意产生正面效果。

出版商与品牌主的合作,则更多地是建立在交易的基础上,鼓励销售团队去卖一些已有的想法。所以,如果换掉品牌logo,所有代理公司的机会也就是一样的了。

    出版商没能以持续的方式在更高层面与品牌主接触,而这正是代理公司的主要目标。

    所有权和控制也是个问题。如果品牌主与出版商合作开发的定制内容创意不做更新,同样的创意理念还可以卖给其他竞争者。媒体购买不乐观,受众也会消失。而在代理公司模式中,对受众的开发是围绕品牌进行的,而不是围绕渠道。

代理公司开发定制内容创意,与制作部门和分销部门合作找出最佳方式,讲述并分享品牌独有的故事。这可是一种与愚弄受众相去甚远的植入创意模式。

 

(本文作者为乐必扬北美首席内容官兼DigitasLBi Studios工作室主管)


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