【摘要】通常而言，大家很难满足于商品只发挥70%的性能，但眼下广告可见率却被默认为，有3/10的广告不被看见是情有可原，这太荒谬了。

上周，我在网上买了一双鞋，订单经过核实，我也在线付费了，但鞋子还没有收到。这周我自然而然又访问了该购物网站，并一口气再买下三双鞋。绝对的荒谬，对吧？但现实生活中，我们又何尝不会不自觉地把辛苦赚来的钱花在原本不需要的商品和服务上呢。

通常而言，大家很难满足于商品只发挥70%的性能，但眼下广告行业还在谈论可见率，设定的目标竟低于70%。真实情况是大家需认可3/10的广告不被看见是情有可原。我们明白现在要求广告100%被浏览到绝对不可能，但数字发行商必须尽力改进，70%的可见率实在说不通。

可见率危机比效率危机还要大。为解决广告效率低，广告界一次又一次地监管、追踪、测量，以及纠正浪费和欺诈行为。相关举措强调用户体验并建立有意义的联系，使得我们忽视真正的问题。广告界确实需要创建能让观众记忆深刻的广告，但广告可视才是基础。

那么，现在应该怎么办呢？

数字广告不能限于流量监管，发行商要能为商家提供驱动业务的独特服务。每次与发行商的销售团队开会时，我们得不断灌输测量和追踪可见率是被错失的一大良机。改善可见率非常重要，如此一来，数字媒介才能像我们希望的那样发展。

卡夫相信数字是企业的未来，它能弥补大众媒体难以测量、精确度不高的缺陷。公司正在围绕数据、基础设施和内容调整营销，让其更加巧妙、可寻址、个性化以及有意义。我们投入大量资源构建专有的数据平台，以此了解消费者，并针对性地与他们互动和提供服务。卡夫训练营销人员的数据解读能力，并调整与广告公司的合作关系，利用而今媒介景观中的现有机会敏捷而又有目标地采取行动。我们正在开创内容创作能力，以此讲述个性化故事，并推出体验，吸引和愉悦下一代消费者。

未来营销的演变是可寻址和复杂化。广告界需要新工具、新人才和新技能。机智营销是企业重新走向市场的一大挑战，营销将更加复杂、碎片化，合作伙伴之间的沟通与交流也会变得更为重要。接下来十年，企业只有掌握这些，才能在品牌渗透和抢夺市场份额的大战中获胜。这是广告界的一大转型，离不开承诺、重视和投资。

当然一味地担心广告能否被看到只会分散大家的注意力，并成为我们前进的绊脚石。

数字发行行业需要一致行动。该行业若能争取到投资经费，就有可能替代传统媒体。现今数字发行商强调广告销售、资金流动和多功能，他们需要进行内部整顿、改善可见率和其他不足之处，重新重视关键问题——提升企业价值方面，服务广告主比挑战竞争对手更重要（尤其是现在可用广告供大于求）。现在大家谈论的话题需要突破可见率，转而传递价值。

（作者为卡夫食品集团负责数据、内容和媒介的高级总监）