【摘要】Netflix（网飞）公司不会推出流视频广告，但品牌广告主却可以在其原创剧集中发布植入广告。百威英博啤酒集团成为新一季《纸牌屋》广告主中的唯一啤酒商。

相信大家已经通过各种渠道看到了剧集。百威英博旗下品牌时代啤酒、百威啤酒和Shock Top啤酒均出现在了。据悉百威英博并不付费发布植入广告，而是提供道具。

百此外，威英博还在奥斯卡获奖影片《鸟人》、《乌云背后的幸福线》以及美国全国广播公司NBC的《飞黄腾达》等电视节目中实行了类似的产品植入交易。

自从2013年《纸牌屋》首播以来，就有关于网飞植入广告的说法。苹果手机、平板和笔记本电脑在之前的剧集中大量出现，另外还有索尼、可口可乐、戴尔、佳能、耐克等品牌。然而，网飞否认《纸牌屋》第一季有任何植入广告，对第二季的情况也保持缄默。

但《广告时代》还是通过对百威英博娱乐营销总监JimHolleran的采访，谈论植入《纸牌屋》的方式以及百威英博如何测量这次植入的价值。

能告诉我们，合作只是让剧中人喝杯啤酒吗？

没那么简单。我们做剧本分析，不管是一集电视剧还是一部电影，每个剧本都使用计分卡。过去我们与凯文·史派西合作过，给他的制作公司Trigger Street Productions的网站赞助了几年。他可能想跟我们在《纸牌屋》这种项目中合作。但这里还涉及社会责任问题和该剧的历史价值，在促销要素范畴内，我们能不能让客户在Ralph食品店、7-11便利店或猫头鹰餐厅做线上推广？所以要查看多个不同要素，但迄今为止还不包括费用问题。很多时候，这种植入就像个销售点，可以用作布景。然后还要把真正的啤酒放进恰当的拍摄场景。

作为《纸牌屋》的独家啤酒经销商，针对产品在节目中出现的方式、频率，以及出现在什么样的场景和故事线中，你们要传达什么信息？

这要有个舒适程度。就像我之前说的，从基层开始，即华盛顿特区东部和弗吉尼亚拍摄地的那些道具、布景人员。我们在之前的项目中合作过，已经建立起了信任关系，也具备了把产品和标识快速提供给对方的能力。我们在全美有700家代理，地理分布非常灵活。我可以给在特区的代理打电话，他们会在24小时内提供产品和标识，这正是我想要的。其实我们是整个集团的一个部门，我负责娱乐营销部，有通知代理商的灵活权利。其他很多啤酒品牌都是由代理公司出面的，他们要先找代理公司，再找品牌，再得到准许，要经过很多步骤。

《纸牌屋》第二季中的时代啤酒植入场景，图片来源：《广告时代》

经销商把品牌或产品展现在人们面前时，都会产生价值。对于网飞和《纸牌屋》，它的特殊价值是什么？

对于我来说，这个特殊价值是，在网络电视剧真正腾飞之前，站到一流网络电视剧的最前面。网飞的《纸牌屋》有可能是第一部正式的网络电视剧。对我们来说，即使是附属关系，我们也着眼于行业新潮流，尝试在热门趋势中提供良好的服务。

你们是否要量化产品植入对于销售的影响？

是的，我们用到了一个公式，可惜无法用在网飞上面，因为得不到他们那边的数据。网飞不提供一般工作室所提供的观众人数、观众水平和人口信息。我举例来说明一下我们是如何跟踪一部电影的投资回报率的。我们在奥斯卡获奖影片《鸟人》中植入了时代啤酒，大概是5~7分钟的镜头，按照回忆数字测定票房数字的时间。先请Cinemascore电影市场调研公司在四个影院对300名观众做了调查，得出回忆数字，即注意到《鸟人》电影中时代啤酒的观众百分比，结果是59%。然后再用59%测定票房数字的时间，还要按照平均票价区分开。这样就得到曝光数字。将曝光数字与媒体购买进行权衡，据此得到投资回报率。整个公式的关键在于，让品牌在电影、电视中的恰当场所出现。如果不是，那么所有的曝光都只是将品牌放置在了错误的方向。

鉴于网飞的限制，你们如何计算投资回报率？

更多地是靠营销技术和与节目的良好配合。然后是行业口碑，像你一样，有些公司来问我们为什么能加入到其中。有好的剧目、好的品牌，网飞也给品牌自身带来了很好的营销价值。所以可以都结合起来，网飞和《纸牌屋》给时代啤酒带来了好处，前两季时，品牌走向从销量和盈利角度来讲都非常好。

对于第三季，时代或百威英博的其他品牌将如何展现？

在第三季，我们也植入了更多品牌，在剧中呈现多样化。由于过去的合作，今年时代啤酒成为我们的主打品牌。啤酒之王百威所植入的几个场景都是真正的描写友谊的场景，所以我们认为适合百威。比利时小麦啤酒Shock Top也是我们发展很快的品牌，让它得到了部分曝光，主要是让聚会场景当中的背景人物饮用，而不是植入主要角色。多样化产品，外加《纸牌屋》这样的节目，如果做好功课，找出恰当的场景，我们就可以把恰当的品牌植入进去。我们认为，第三季将会非常出色，很是期待。

是否有补充营销计划？

这要与MRC公司和网飞商量，但从数字化角度来看，我们还是想更主动些，发布有我们产品植入的镜头或场景剪辑，帮助网飞宣传《纸牌屋》。