【摘要】微信红包发的移动优惠券让品牌玩的不亦乐乎，美国《广告时代》的记者现在正考虑一个问题，“这些优惠券真的有用吗？”正月十五的红包大战马上要展开了，品牌和代理公司好好算过这笔账了吗？

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去年，微信把春节送红包的传统进行了再创造——人们可以通过手机把含有少量现金的红包分享给他人。

今年春节，为了让送红包社交化、趣味化，微信创建了一个游戏，把钱随机分给朋友们，每个人分到的现金数量是不同的。仅在过去一周（指春节期间）时间里，就有4000万红包被分享。不管是发红包还是收红包，人们都要把自己的银行卡和微信进行绑定——这实在是一个聪明的举动，让微信为电子商务做好准备。

现在，几乎中国所有大型技术公司都在做数字红包。今年，一些西方和本土品牌也加入进来，通过技术平台发放红包。腾讯公司表示，仅在2月18日这一天，就产生了10.1亿的微信红包，其中既包括朋友之间的分享，也包括来自品牌的红包。

摇一摇

其实品牌发的红包从本质上说就是移动优惠券。普华永道调查发现，去年有68%的消费者认为得到赠品是移动广告里的一个重要因素。

普华永道香港从事数字咨询的Tom Birtwhistle说，“社交和移动是当今中国最大的两个趋势。数字红包两者兼具，因此品牌想方设法提升品牌互动性、鼓励消费者购物就不足为奇了。”普华永道的另一项调查发现，中国消费者和社交网络的互动在全球都是无与伦比的。Birtwistle把它称作“红包现象风靡的关键因素”。

此外，数字优惠券创新还出现在了一个本不可能的场合--那就是有32年历史的春节联欢晚会上。这次，只要电视屏幕角落上出现一个摇手机的图标，观众就可以在微信上摇红包或者优惠券（赞助的品牌有华为、雪佛兰、伊利牛奶等）。

999999个红包

电商巨头阿里巴巴集团在1月26日~2月21日期间，通过其移动应用支付宝钱包向大家发红包，共有1亿人参加（2月18日支付宝钱包产生的红包量为2.4亿，比微信的10.1亿数量要少）。

游戏越玩越大。阿里巴巴创始人马云请用户跟他玩猜谜游戏，1月19日当天，马云在2分36秒的时间里共送出了999999个红包。

不仅如此，支付宝钱包还提供品牌折扣红包。玛莎拉蒂的一个优惠2.4美元的红包在网上掀起了热议，不过阿里巴巴称，这个红包是假的。

更高的投资回报

对于品牌来说，他们从红包大战中得到了什么？GeorgeP. Johnson大中华区执行创意总监Kestrel Lee表示，在中国，利用游戏和社交网络上同辈压力的广告活动是非常强大的——人们被要求和朋友来分享自己的奖品。

红包利用的是限时抢购机制，这在微信上非常流行（去年，微信曾在3分钟的时间里卖出了388辆Smart汽车）。

不过Lee还说，“除了给现金和折扣，还有很多创意机会--传统媒体和广告代理公司是没法利用这些机会的。”

ForresterResearch一位王姓高级分析师认为，绝大多数品牌今年在微信和支付宝钱包上表现得并不成功，期待品牌明年能在投资回报的问题上再精明一点。她指出，赞助商在春节联欢晚会上送优惠券，并没有得到太多的品牌曝光——只有少数真正得到红包的人才能看到这些品牌。（在微信上获得较好曝光的是京东，它给出了大量的红包。）

至于支付宝钱包，她希望它明年能有更好的表现，能更好地利用大数据，把用户真正想要的红包送给他们。虽然游戏很有趣，“但是我都快把屏幕点破了，也只得到了一两块钱。”