植美村1070万元刷新了中国电视史上最贵单条广告纪录后不久，其所属公司就易主他人。综艺冠名并不是万能药。

幸美股份旗下品牌“植美村”，以1070万元的超高价成功拿下第三季《中国好声音》决赛夜中最重要的广告时段——冠军产生前60秒的V1钻石广告位，刷新了中国电视史上最贵单条广告纪录……

这条2014年的年度级行业新闻尚未从消费者的印象中淡去，另一条看似不经意的新闻却再次搅动了所有人的神经。

幸美股份（830929）在2014年12月18日披露的定增方案显示，该公司拟以2元/股，向广州思埠定增3891万股股票，募资约7782万元，用于支持新研发产品的开发与推广。这将近8000万元增发预示着，广州思埠将持有幸美股份49%股份，而原控股股东郭雷平持股比例降至35.63%，广州思埠将成为公司控股股东。

说白了，幸美股份——这家看起来风光无限、擅长娱乐营销的化妆品企业在新的一年里易主了。

资料显示，幸美股份的前身美植集团于2000年在天津成立，2001年正式迁入广州，2010年更名为广东幸美化妆品股份有限公司。2014年8月6日，幸美股份股票在新三板登陆，成为新三板创立后首家挂牌的日化企业。在幸美股份旗下，有多个化妆品品牌，其中植美村知名度最高。

而广州思埠成立于2014年3月，注册资本1亿元，是一家新兴化妆品公司，拥有天使之魅和黛莱美两个化妆品牌。

来自行业内的看法是，与幸美股份的综艺冠名道路不同，广州思埠的发展壮大得益于2014年微商的兴起。该公司目前拥有国内顶尖的微营销团队，旗下共有40家运营部。

幸美股份的娱乐营销模式曾被看好，甚至被视为当代“标王”。据相关方统计，2014年前三季度，幸美股份在多个卫视进行广告投放，投放资金超过2亿元。

通常而言，营销费用是化妆品公司支出的最大部分。庞大的投入一般预示着巨额收益。但是这一次，幸美股份既没有“幸”，也没有“美”。

新三板论坛公布的数字表明，幸美股份过去两年的业绩已经不尽人意，公司2012年和2013年分别实现营收1.42亿和1.86亿，净利却分别亏损94万和30万元。2014年上半年，其销售额仅为8675万元，同比下降9.24%。长期不盈利，硬努着做冠名，这种透支式的营销方式一但不能维系链条的运转，整个体系就会坍塌。

曾有专家撰文分析称，即使幸美的化妆产品真的与众不同，也需要通过大范围的网店支撑，大范围的员工、物流、售后服务等配套才行，否则配套跟不上，再好的传播也会变成空洞的广告，最终导致销售不畅和亏损。这位专家的言下之意是幸美股份在企业经营本身方面或有严重缺失。

如此看来，实力派广告的离职并不是幸美股份易主的因，而很可能是该企业发展不健全的果。2014年11月，幸美股份旗下原植美村水木睛华品牌副总经理任怡因个人原因离职，计划创建自己的化妆品品牌。

其实，仅就幸美股份的传播策略讲，也有颇多可以研究的地方。有业界人士曾评论说，在投入产出比中，不少本土化妆品企业只注重广告的达到率，很少去关注广告投放后对销售的转化率。在这些专家眼中，“标王”的虚名只能给渠道铺开注入短效的强心针，对长效的销售促动微乎其微。更有人提醒，捆绑大平台、大节目的目的不应只是大曝光度，当下85后、90后主流消费人群已经不接受简单粗暴的广告，他们需要的是真正的口碑分享。

显然，综艺冠名，已经成为悬在品牌头顶上的达摩克利斯之剑。一个结果是帮助企业推动销售，另一个结果是帮助企业消耗资金。在一正一反两条道路的十字路口，企业一定要深思如下的问题：做不做？怎么做？

品牌的成功靠什么？不外乎质量、广告和渠道几大要素。对于快消品来说更是如此。或许，企业的发展有捷径，但任何时候，企业发展的某些最根本问题是不可能被绕过的。