真的受够千车一面的广告。自诩创意高手的广告人，你们为什么没点新鲜东西？

可能跟经济收入有关系，一直以来国人买车都是件蛮大的事。同理，广告主也会比较谨慎。所以，买车的行为基本不会像快消品那样有冲动性消费在其中。这就是为什么汽车广告都差别不大，一副冷冰冰样子的原因。

好在近两年情况开始不同。比如，2013年我们为昂科拉做的广告竟然拿到了国内广告的全场大奖。别诧异我用了“竟然”这个词，因为假如足够熟悉这个行业，你就会知道汽车广告在国内能拿这种大奖真的是很意外。甚至，有人说，这是国内汽车广告领域的分水岭，它不再是单纯的广而告之而是一种更新的方式。坦白说，我自己是不敢这样过分引申和以为的，但我知道它对行业一定会有一个好的影响。

至少，它提醒创意人创作环境变了。现在，很多家庭甚至个人都开始买第二辆车。更多车主也有了换车和更个性化的需求。这时，汽车不再是以前那种“特别严肃的大件”。另一方面，网络信息尤其是汽车垂直网站信息的极大丰富，也让停留在广而告之层次的汽车广告显得无用。当冷冰冰的外衣褪下，是时机加进一些除去展示信息以外的东西——比如情感。

这一定是那些渴望做出好作品的创意人的机会。消费者对于买车这件事的意识已经发生很大的变化。他们很可能不再只是因为性能和性价比来做出购买决定，他们更想要获得来自所买产品的认同。而对厂商来说，单靠性能或某项技术已很难令某款车型在众多汽车里脱颖而出。当代创意人迎来的是需要真正打造汽车“品牌”的时代。

但机会并非坐等就会来到手上。相信大家都能看到，市场上并非所有汽车客户都做出了这些改变。相反，做出改变的很少很少。不能怪他们。厂商直接面对的销售压力要比我们大得多。他们有理由也必须慎重对待任何营销策略上的重大变动。这是需要双方共同推动的事情。作为合格的营销人员，你首先要能够让客户看到转变后的成效：它没有风险，而且在往好的方面发展。

当然，你没有办法一下子转变太多。客户在慢慢尝试一些很先进的创意形式以后，才会愿意去接受一些大胆的突破。你不能一上来就给客户一个他想都没有想过的东西，那客户心里会没有把握，也就很难去买单。除非你有足够的方法说服客户，要不然你只有一种办法，那就是循序渐进，一点一点来。

请设身处地得想一下，如果我们团队没有在之前几年“塑造”出“不走寻常路”的风格，并让客户看到参展人流量和销量的双重增长，那么今年我们对客户说“集合十万车主洗车”这个想法时，他会立马说“很好”吗？

身为创意人，你不能太老实了。如果你心里已经给自己画出了一条又一条不可逾越的红线，那还有你走动的空间吗？如果你自己首先已经不相信国内会出现好作品，那么属于你的好作品也就一定不会出现。

如果说以前还只是在说“广告”的话，那么现在到了说说“好广告”的时候了。

（作者为睿狮广告传播资深创意总监）