马东:从内容角度看传播方式的改变

爱奇艺首席内容官 马东 马东:大家好,刚才跟黄老师还在交流这个事,我一个主持人来跟大家分享公司在这方面的心得和战略,看起...

爱奇艺首席内容官 马东

马东:大家好,刚才跟黄老师还在交流这个事,我一个主持人来跟大家分享公司在这方面的心得和战略,看起来这个活还不如主持人好干,特别想跟黄总换一个位置。大家早上好,我估计没太醒,我也没太醒,而且我们做广告的人半夜才兴奋。每一个大的节目开场叫垫场,希望我抛砖引玉跟大家分享起来。我的内容叫新媒介时代的内容革命,这个内容太大了。这个新媒介因为是爱奇艺和PPS,今天想跟大家分享的内容到结论的时候不知道还支不支撑这个题目。既然是新媒介时代了,它的内容要产生什么样的革命?听起来也比较邪乎,不一定是革命。但是我把题目放在这里,因为他所我代表个人爱奇艺和PPS对行业的展望以及思考。我以前是一个做电视的人,然后大概两年前从中央电视台辞职,当时不知道要去干什么,没有想过要去互联网公司,后来偶尔碰到爱奇艺的人,然后就在这里面做。我觉得关键要关注传播方式的变化,如果对传播方式不敏感的话,恐怕要被这个行业抛弃,我把这个话说的稍微远一点。

什么是信息的传播?最早肯定是语言,大约有几百万年甚至更早,从呼号喊叫到形成自己的语言传播方式,但是他很近,站在这个山上喊。刘震云老师写过一部电影叫《手机》,那种接电话大声的喊后来被手机取代,这种空间被压缩从无形感到一种恐惧,但是总之它的思考作为语言和信息观念传播的最初发起的。语言产生了之后有一天产生了文字,按照中国人的记载。因为文明出现了,因为文字会记载给我们传达的信息,给更远的地方,更远可以是距离上但是更多的是时间上。我今天给大家做了一个题目叫汉字英雄,当文明出现了,人类的经验被记录下来的时候,整个世界为之改变。可能这是一次革命,之后出现了纸张和印刷。中国人就是搞古玩的叫纸一千、卷800,纸可以保存一千年,卷可以保存800年,纸可以把文字传承给更远的后人。当纸产生的时候,新的媒介好像又出现了,紧跟着是印刷术,我们老说印刷术是中国人发明的,有专家专门考证,说中国人发明的为什么在中国没有广泛的普及,全世界的范围内我们认为印刷术的普及是《圣经》造成的,中国人发明了印刷术是因为那个年代识字的人太少。在中国古代识字的人应该不会超过10%,所以想找到又识字又刻木的工匠太少。以前在西方《圣经》是密不识人的,直到马丁路德的宗教改革他开始把《圣经》从拉丁文翻译成了德文,把《召唤》翻译成了神对人的直接召唤,《圣经》开始普及,《圣经》的普及基本上不是人手一本每家一本,就像现在出国好多酒店里面抽屉里面都会有一本,《圣经》最好的普及方式是印刷术,所以当纸张和印刷出现的时候传播又次升级。在这之后恐怕是电子时代。

首先是电话然后有收音机,电话形成了真正的互动和交流,远距离可以商量,收音机的出现闻其声不见其人。我跟大家讲一个我自己的故事,我父亲少年成名,那时候五六十年代天天在广播里面说相声。然后后来别人给我父亲介绍对象,跟我妈说找的谁,然后我妈的第一反应说那不是老头。因为那时候我父亲天天跟侯宝林在一块所以觉得是一个老头。当闻其声不见其人的时候他形成了特别扩大的单向传播。我父亲的成名依托于广播。去给电台录音,一段相声可以让全国一半以上的人都听到。那个年代很值得羡慕,但是一去不复返了,之后大概出现了电视。那时候广院出来的学生好的都分进了电台,也不叫不好的,反正有人进不到电台就进了电视台。电视对收音机的覆盖几乎是毁灭性的。要不是后来要开车,不能看视频,广播不知道会怎么存在。电视是少数人对多数人的暴利,那时候中央电视台的前身叫北京电视台再其后有了中央电视台,中央电视台的力量在2000年是一个顶峰,我个人觉得,为什么?我们把它叫政府喉舌,第一因为他是发声机构,第二个他是为数不多的发声机构。你想传达的信息在这个关键点上会被无限放大。之后就好像谈到了互联网,但是其实我觉得互联网这次的革命跟以上的广播到电视的革命完全不可同语而论。在互联网的时代不仅仅是渠道被分化了,以前一家独大的事没有了,任何人可以在任何地方接近零成本找到任何一个其他人这是多么可怕的事。想象这个事刘震云老师的惊叹太早了,虽然是几年前的事,他不仅影响传播方式他会影响我们的生活方式甚至影响我们的思维方式。前两天有朋友跟我说,他甚至直接会影响人类的进化,我说没那么严重吧,他说你想想看今天的人生下来面对的屏幕,以及屏幕所做的事一定会反向于他的思维方式,而这种思维方式的变化一直会带来人类进化上的一次革命。我不知道。姑且听之吧。所以当资源渠道等等这些传播要素被改变的时候我们不知道未来会是什么样。我们举一个例子今天有一个数字70%的人拥有两个以上的苹果。在一个单屏幕时代,全家有一个电视机的时候春晚是必然的产物。当一个全年只有一次全家团聚的时刻又只有一个屏幕,这个屏幕上要不出现在什么,要不能给大家带来一点快乐和情感共鸣的话这日子怎么过啊?所以春晚的出现决不仅仅是一些艺术家的智慧。他是由传播和我们的行为方式所决定。我不知道在座的有多少苹果,我觉得在一个健康幸福完整的家里面经济条件不错,应该家里有一个电视甚至两个三个,会有电脑、IPAD手机多不说,您的IPAD、夫人的、女朋友的、孩子的,当你们其乐融融共处一室的时候是不是相互之间不知道密码?如果这些行为存在就说明我们今天面临的很可能是一个自己面临屏幕的时代,这和一台电视的春晚时代完全不一样。我有朋友看电视节目的时候,跟家里人看得是同一个节目,但是家里人在客厅看,他自己拿着IPAD在看,看同样的内容都要用不同的屏幕,自己面对自己的屏幕,这不仅仅是传播渠道的变化。这是人们生活方式的一种巨大的转变。

2013年的9月2号爱奇艺本站自己的数据,我们的移动端占比第一次超过了50%,为什么是9月2号?可能是因为放假刚完,很多家长不让孩子上电脑了,所以在我们的整个全流量里面,移动端的流量也就是我们在几个移动屏幕端的客户流量第一次超过了PC。这个和最初2011年12月份的数据相比令人震惊,2011年12月份离现在大概只有不到两年的时间,那时候占比是3%。当我们在PC端还没有找到一个比TV广告更好的收入模式的时候,我们的市场全变了。到9月2号当移动端突破了50%的时候他必然会要作用在内容上。电视上播的内容,大家知道都是和视频合作的,买电视剧、买纪录片,反正就是人傻钱多的生意,然后炒得价格奇高无比,但是当PC端不那么重要,我们面临的是用户的行为习惯在发生变化,他要在地铁里、上班路上、课间,甚至上厕所的时间想要看什么,因为掏出手机已经变成了人类下意识的动作。所以我们经历的是一个由少数人告诉多数人的时代,那个时代就是语录的时代。我们经历了一个多数人想告诉多数人的时代,有好多人认为我们在这个时代里面,但是这个时代的废话太多了,因为多数人跟多数人说话谁能听得清楚谁想说什么呢?其实我们可能已经进入了少数人对少数人的时代。也就是你要在茫茫人海当中,少数有表达需求的人通过特定的分析和渠道,找到少数你想要告诉他的人,各位都是广告界的精英这样的广告卖得特别贵。所以少数人告诉少数也是我们努力的方向。这也是爱奇艺基于大自然的自信。如果传播渠道发生了变化,与之相对应的内容会不会变化?如果传播渠道没有了,有人说内容就会没有。我不这么看,但是内容会存在,他会以什么样的方式来应对和匹配今天的渠道,可能是我们想找不见得找得到但是必须去找的一个方向。

下面给大家介绍爱奇艺在数据搜集方面的一些行动。这里面称之为“革命”这个词有点大,我们在根据百度的数据搜索形成了一个有特定方向的搜索产品。像“蒲公英”计划,我发现在百度里面排美食的搜索量巨大,在前若干个里面巨大,怎么做红烧肉、怎么炒土豆丝等等这些巨大。依托这些我们制作了精美的短视频,因为这个搜索量他没有季节性,针对它我们制定的蒲公英计划将给我们客户非常精准的方向。另外跟大家分享一个故事,有很多综艺节目的版权,我们怎么跟他合作呢?我们怎么提供更好的合作模式呢?我们给我们的合作方提供一种分析,大家知道收视率随机样本而且这个东西有被污染的可能,所以谁也不知道他是怎么来的,但是一切在网上都是精准到个人数据。我们在后台整理我们的数据用户在屏幕上的使用习惯,可以反过来推给有环节的节目,特别是综艺节目,告诉他哪个环节看的人多、看得人少,哪个环节会回看这个数据是精准到个人的。对于策划者我觉得起到了扎扎实实的作用。没有虚的全部是干的。这个数据的发现在爱奇艺公司有一段传奇他是一帮技术屌丝看他们自己爱看的特定内容发现。我不展开说。我们在内容生产上进行了一些思考,比如说现在正在网上挂着的《性爱大师》,准确的翻译应该叫《性学大师》我们这一部剧的数据分析提供给很多制作方非常准确的数字,我们用大数据看透美剧,因为这个就是我们的数据支撑。我们做了一个节目叫《娱乐猛回头》完全超出了语言的正常速度。同样的一个节目他会看几遍,我理解我们正在摸索互联网行业用户在移动互联端的行为习惯。今年夏天我在爱奇艺设计了一个节目叫做《汉字英雄》它的出发点很简单,就是今天我问您一个字怎么写?就是犄角旮旯的犄怎么写?就因为这个习惯我们设计了这一档节目,这档节目我们设计了同名的软件放在这个平台上取得了非常好的效果,我们有150次的下载而且有超过40%的留存,那么这个端可以在看电视的时候同步和电视互动,我们正在策划准备录制今年的第二季,以后这个节目将在两个假期以步进方式吸引观众。今年夏天有好多班主任发短信通知所有家长看这个节目让我们特别感到欣慰。但是《汉字英雄》在今年夏天取得了良好的收视效果,一个文化的静态节目是85,排在前面的是快男和好声音。是因为他在策划之初我们定向为社会级的话题,我们没有当一个节目来做。当他成为一个话题级别的事件的时候。所有的一切宣传所有的网上营销不用爱奇艺做,他自己会发酵产生。《三联周刊》为我们做了一期封面故事让我们特别感动。

所以在内容革命的伴随下,广告的模式明天会是怎么样,我是一个外行,刚刚进入这个行业不久,我实在没有资格给大家一个结论。我们看到了爱奇艺的数据电视广告的增长、互联网的增长,但是这两个增长我相信在今年和明年比起移动端的广告增长来说可能都还算不了什么。当然电视的题量很大,互联网不是电视的敌人,互联网取代不了电视,只是那个电视是不是今天意义上的电视是一个问题。所以当所有这些屏幕充斥在我们每个人的生活当中的时候,他一定会改变我们的传播方式,他会不会改变今天我们的广告,广告有多讨厌就有多值钱的方式。因为他是建立在资源稀缺的基础上,一个广告最值钱的时候就是你最不想看的时候,因为你等着看后面的好节目这个逻辑会被打破了。渠道在增多甚至以后变得不重要,如何在茫茫人海中由少数人去找到另外的少数人,可能这一切才刚刚开始,所以我觉得这不是一场纸媒对广播、广播对电视、电视对视频的争夺,跟这个完全没有关系。我们在面临的是一场深入灵魂深处的人类净化上的一场革命,我们只是看到了一片叶子将要掉下来,整个秋天是怎么样我们还完全茫然无知的这是我个人的一点感受。这是我个人从传播媒体转到新媒体领域内的原因。早上起来占了这些时间来跟大家分享我们浅浅的思考,希望有更多的机会各位老师、各位业界的精英们能够看重爱奇艺能够跟我们有真诚的合作,因为我们愿意跟大家一起想得更深看得更远这是爱奇艺PPS平台提出来的开启全新平台谢谢。


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