独播！独播！

王建梁 2014-07-11 00:00

独播不能独这边厢，央视宣布巴西世界杯直播权不再向网络分销；那边厢，腾讯视频、搜狐视频，乐视等纷纷与CNTV单独达...

独播不能独

这边厢，央视宣布巴西世界杯直播权不再向网络分销；那边厢，腾讯视频、搜狐视频，乐视等纷纷与CNTV单独达成相关合作。

央视的世界杯独播行为，真是意料之外，情理之中。
意料之外，央视既要独播，又要合作。情理之中，当下的媒介环境中，“合作”无疑是正确的价值取向。
其实，央视的独播行为并非特例。5月初，湖南电视台决定，今后湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目将在自家的“芒果TV”独播，不再自由与其他新媒体平台合作。
表面看，央视的独播与湖南卫视的独播异曲同工，似乎都是为了培育网络渠道，并在内容层面塑造互联网时代电视台的完整性。
因为，这个时代下，电视台无法回避“视频”有可能成为未来内容主流播出渠道这一现实。当“视频”侵入客厅，而电视需要反过来挤入视频网络市场时，独播可以被视为是“控制”内容源头的巨头独占市场份额的强有力手段。这种手段，从商业逻辑角度看具有正确性。因此，湖南卫视从源头上切断对视频内容的供应，试图吃“独食”，就显得合情合理了。
而相较湖南卫视独播全机构内容来培育网络渠道，央视拿世界杯这件事试水独播，或许更合理。
要知道，电视去中心化的根源不仅仅是媒介或媒体层面的变革，而是曾作为社群娱乐的中心的电视正慢慢被边缘化。而媒体业内部新渠道和新媒体对消费时间的争夺，则进一步加剧了这种形势。
同时，媒体业持续下沉，逐渐沦为基础服务，过去依靠垄断和高门槛所维系的社群娱乐中心化地位正逐渐消失，媒体业作为独立行业的门槛也将消融，吃独食的行为将很难保障生存基础。
可见，目前的环境下，要做到完全的吃独食并不现实。毕竟，电视时代垄断性的媒体土壤已经不存在了。
为重新寻找利润门槛，媒体业对社群行为进行了细分，以指导媒体业的重新细分。这虽然带来了渠道泛滥，反而进一步促使更多的行业合作。可能，这就是这两年大广告业内整合营销的真正精髓所在，因为整合的本质是合作。
从这方面讲，相比湖南卫视制约视频业的独播策略，我们更愿意看到在合作基础上的独播模式，这种形式的独播对行业的持续进化更有帮助。形象地说，这个时代不需要孤胆英雄。

独播双刃剑
央视世界杯独播可视为以内容为单位来展开的，而湖南卫视独播则是全机构执行。当网络渠道的商业化能力尚未成熟，全机构独播可能会造成电视广告和版权营收的双损失，也可能导致因全机构内容影响力削弱而带来的整个机构的竞争力减弱。
电视内容网络营销的最重要两端是社交和视频，如果仅靠社交来弥补视频缺位带来的价值流失，存在一定困难。而且，目前各家电视台之间的竞争处于高峰，加上电视业身处大转折期，容易给竞争对手弯道超车的机会。
如果湖南卫视因独播而缺失整体网络视频市场，那么，那些愿意与视频合作的电视台的优质内容容易乘虚而入，实现自己的价值最大化——占领更多的网络市场。这还在其次，更关键的是，随着这些群体（全机构）内容影响力的扩大，这些电视台的综合实力会大大增强。浙江卫视、江苏卫视，应该不会错过这样的机会。两个月来的现实也表明，其他优势电视台不会跟进湖南卫视的独播战略。
对依靠内容优势占据制高点的湖南卫视来说，市场优势与核心竞争力是否会遭遇侵蚀值得观察。但毋庸置疑的是，独播是一把双刃剑，要么收获更多利益，要么被人抢占原有地盘。
但是，央视世界杯独播情况不同，不会影响央视整个机构的内容效益和内容影响力。世界杯这种全民参与的大事件，即使视频缺位，对央视影响力扩展也不会有所损害。更何况，央视独播本就是建立在各方合作的基础上。
央视“独”的是直播，不是所有权益，虽然合作策略有待优化，但这种统筹市场各方力量来推进内容效益最大化，尽可能截留内容价值的流失和溢出方法，对电视台作为一个整体性机构而言，无疑更有安全性。

央视独播，缺乏统筹
湖南卫视独播，是为了培养自己的播出渠道，实现内容价值最大化，但根据过去四年的经营状况和期间的策略规划来看，央视似乎并没有这方面的野心。
面对2013年电视业2.75%的营收负增长，恐怕央视更多是从经营角度来开发世界杯，加上CNTV视频的内容策略几乎停留在搬砖头层面，因此仅以世界杯独播看作是央视培育网络渠道的信号，未免有些自作多情。
6月，CNTV与新浪达成合作后，央视又与微博展开战略合作。观察双方世界杯策略，让CNTV和央视在业务与经营权益上的实质关系更加“看不明白”。
经营权益虽有视频和网络两个渠道，但实质“一家亲”的央视与CNTV应通盘考虑。而此次操作中，央视世界杯电视播出权和CNTV的网络版权，分属两个盘子，对世界杯的营销设计可以说是大路朝天，各走一边。
与国外不同，国内央视系统独家垄断世界网络和电视播出，某种意义上给了央视系统合理调配电视台播出和网络播出的机会，有利于网络播出和电视播出的各自效益最大化，也能有效避免网络播出与电视播出之间的竞争关系。但遗憾的是，内部关系混乱的央视系统，似乎没有对此加以整合。
有理由认为，央视最初的目的与南非世界杯没什么不同。甚至，在媒介环境巨变的当下和视频逐渐崛起的大背景下，央视上演了一出无心插柳的好戏，意外收获了一定的战略性效果。

独播！独播！

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