移动营销的中国实践：网易三大策略破局移动商业化
2014-05-07 00:00
在5月6日的GMIC全球移动互联网大会上，网易营销群总监李淼发表了主题为《移动营销的中国实践》主题演讲，分享网易...
在5月6日的GMIC全球移动互联网大会上，网易营销群总监李淼发表了主题为《移动营销的中国实践》主题演讲，分享网易移动营销实践经验。他提出，当下的中国移动营销市场机遇与难题并存，移动商业化的关键在于三大策略：移动营销产品的品牌化、精准化营销储备和商业模式的多元化尝试与拓展。
相关数据指出，未来5年，中国的移动广告市场增长率将迅速超过美国，是一块急剧膨胀的大蛋糕。尽管前景美好，但从目前的付出和投入来看，中国移动营销市场的营销变现率还远低于美国。李淼指出，症结表现为三大难题：第一，如何走出产品红海，拼出体量和体验；第二，如何在商业化与用户体验之间做平衡；第三则是如何打破商业化模式的瓶颈。
究竟国内移动营销“路在何方”？如何快速、有效且稳定地从中国移动广告市场上获得收益？网易又是如何有效推进自己的移动营销呢？
李淼表示，在网易的整个移动化布局中，网易新闻客户端、网易有道、手机邮箱等产品都成为用户过亿的一线产品，从最早以网易新闻客户端和有道展开了商业化广告的尝试，到目前形成整个多元化的营销布局，不仅强调广告的变现，还推出有道教育平台的上线，推出内容营销包变现。在这个过程中，网易逐渐探索出面临以上三个难题时，该如何有效解决。
做APP，更要做品牌态度
移动互联时代，品牌仍在真正决定了产品能走多远，是否有商业化的溢价能力。李淼指出：“如果我们做的APP很好，同时又产生了很好的品牌效应，不管是商业溢价，还是我们整个产品的后续发展，都能获得健康而深远的发展。”
以网易新闻客户端为例，这款移动资讯产品在品牌上延续了网易门户“有态度”的品牌理念；在功能方面，网易新闻客户端继续保留了PC端的“跟贴”功能，让用户在“有态度”表达上无缝连接；在内容方面，网易新闻客户端打造了一系列紧贴“有态度”的原创内容，如《每日轻松一刻》刻》、《娱乐BigBang》、等数十个内容诙谐、图文并茂的原创栏目，都产生了网易“有态度”的品牌效应。
李淼表示：“正是这种‘有态度’的品牌基因，催生了许多品牌合作，给我们带来了丰厚的商业价值“。比如，网易携手蒙牛冠益乳打造“健康定义王者”的健康态度品牌营销互动，汪峰、李冰冰、濮存昕等明星大腕纷纷在网易新闻客户端开机画面表达自己对健康的态度与宣言。
不要怕做广告，要怕不了解用户
网易是最注重用户体验的，但这不妨碍有序的商业化，真正需要怕的不是广告，而是你不了解用户的偏好，不了解用户的接受度。从这个意义上来讲，网易的多款产品秉持“深挖定向”的策略，真正了解用户需求，了解用户的接受度，为移动营销做足了准备。
网易开发了有自己的定向投放系统，从地理位置、投放时间、网络接入、订阅兴趣、移动设备等8个方面精准评估用户需求，基于人的兴趣和需求打造与用户的共振，再借助新鲜的体验，包括多屏的互动技术等，针对精准用户引导他们对广告的体验，给用户带去创新的感受及乐趣。
基于兴趣和需求创造营销价值，在这方面网易已经积累了诸多经典案例。在即将到来的2014巴西世界杯报道中，网易新闻客户端将植入“世界杯闹钟“这一功能，为用户提供看球起床服务，在这个过程中令品牌客户植入生动而自然的到达用户。有道词典则通过用户学习汽车领域英语热词的过程，找到营销关键点，与汽车品牌客户达成营销共鸣，收获高度认可。
打破思维局限，商业化多元发展
当下，很多移动产品的商业化过多依赖广告时，网易的移动商业化已经通过广告、内容、服务、游戏展开多元化布局，其中又以网易新闻客户端的多元化尝试最为突出。
2013年7月，网易新闻客户端开创性地上线“积分商城”，让用户的每一个线上体验行为都能产生超值的线下回馈，推出了如“体验咖啡制作领取优惠券“等诸多合作案例。目前，网易新闻客户端积分商城的网友总参与人次已过１亿，吸引了快消、汽车、IT硬件、通讯、餐饮、娱乐等行业top广告主的大规模投放。
李淼进一步介绍，世界杯期间，网易新闻客户端将继续延伸积分应用场景，重磅推出‘球星卡’等活动，利用各类线上互动，与诸多主流移动产品结合，将用户与世界杯相关的任何行为和线下兑换绑定起来。
同时，网易新闻客户端也在推进内容变现。2013年年底在王牌栏目推出“打赏小编”功能，让网友用积分打赏肯定原创内容价值，为内容货币化做铺垫。2014年，这一功能将在更广的内容范围内延伸。
在李淼看来，网易移动营销的道路已经日渐清晰，只要对这个产品有深入的了解，对整个的用户行为有深入的把控，不管是一个新闻应用，还是任何状态的应用，都可以做多种多样的变现。“第一个强调我们的品牌化定位，品牌态度决定高度；第二，我们是不是可以真正有效的做到精准化的区隔，在精准的点上做营销；第三，我们可以积极的尝试和拓展商业化，从广告内容服务甚至是游戏分发等多个方向、多元化考虑商业模式。”
究竟国内移动营销“路在何方”？如何快速、有效且稳定地从中国移动广告市场上获得收益？网易又是如何有效推进自己的移动营销呢？
李淼表示，在网易的整个移动化布局中，网易新闻客户端、网易有道、手机邮箱等产品都成为用户过亿的一线产品，从最早以网易新闻客户端和有道展开了商业化广告的尝试，到目前形成整个多元化的营销布局，不仅强调广告的变现，还推出有道教育平台的上线，推出内容营销包变现。在这个过程中，网易逐渐探索出面临以上三个难题时，该如何有效解决。
做APP，更要做品牌态度
移动互联时代，品牌仍在真正决定了产品能走多远，是否有商业化的溢价能力。李淼指出：“如果我们做的APP很好，同时又产生了很好的品牌效应，不管是商业溢价，还是我们整个产品的后续发展，都能获得健康而深远的发展。”
以网易新闻客户端为例，这款移动资讯产品在品牌上延续了网易门户“有态度”的品牌理念；在功能方面，网易新闻客户端继续保留了PC端的“跟贴”功能，让用户在“有态度”表达上无缝连接；在内容方面，网易新闻客户端打造了一系列紧贴“有态度”的原创内容，如《每日轻松一刻》刻》、《娱乐BigBang》、等数十个内容诙谐、图文并茂的原创栏目，都产生了网易“有态度”的品牌效应。
李淼表示：“正是这种‘有态度’的品牌基因，催生了许多品牌合作，给我们带来了丰厚的商业价值“。比如，网易携手蒙牛冠益乳打造“健康定义王者”的健康态度品牌营销互动，汪峰、李冰冰、濮存昕等明星大腕纷纷在网易新闻客户端开机画面表达自己对健康的态度与宣言。
不要怕做广告，要怕不了解用户
网易是最注重用户体验的，但这不妨碍有序的商业化，真正需要怕的不是广告，而是你不了解用户的偏好，不了解用户的接受度。从这个意义上来讲，网易的多款产品秉持“深挖定向”的策略，真正了解用户需求，了解用户的接受度，为移动营销做足了准备。
网易开发了有自己的定向投放系统，从地理位置、投放时间、网络接入、订阅兴趣、移动设备等8个方面精准评估用户需求，基于人的兴趣和需求打造与用户的共振，再借助新鲜的体验，包括多屏的互动技术等，针对精准用户引导他们对广告的体验，给用户带去创新的感受及乐趣。
基于兴趣和需求创造营销价值，在这方面网易已经积累了诸多经典案例。在即将到来的2014巴西世界杯报道中，网易新闻客户端将植入“世界杯闹钟“这一功能，为用户提供看球起床服务，在这个过程中令品牌客户植入生动而自然的到达用户。有道词典则通过用户学习汽车领域英语热词的过程，找到营销关键点，与汽车品牌客户达成营销共鸣，收获高度认可。
打破思维局限，商业化多元发展
当下，很多移动产品的商业化过多依赖广告时，网易的移动商业化已经通过广告、内容、服务、游戏展开多元化布局，其中又以网易新闻客户端的多元化尝试最为突出。
2013年7月，网易新闻客户端开创性地上线“积分商城”，让用户的每一个线上体验行为都能产生超值的线下回馈，推出了如“体验咖啡制作领取优惠券“等诸多合作案例。目前，网易新闻客户端积分商城的网友总参与人次已过１亿，吸引了快消、汽车、IT硬件、通讯、餐饮、娱乐等行业top广告主的大规模投放。
李淼进一步介绍，世界杯期间，网易新闻客户端将继续延伸积分应用场景，重磅推出‘球星卡’等活动，利用各类线上互动，与诸多主流移动产品结合，将用户与世界杯相关的任何行为和线下兑换绑定起来。
同时，网易新闻客户端也在推进内容变现。2013年年底在王牌栏目推出“打赏小编”功能，让网友用积分打赏肯定原创内容价值，为内容货币化做铺垫。2014年，这一功能将在更广的内容范围内延伸。
在李淼看来，网易移动营销的道路已经日渐清晰，只要对这个产品有深入的了解，对整个的用户行为有深入的把控，不管是一个新闻应用，还是任何状态的应用，都可以做多种多样的变现。“第一个强调我们的品牌化定位，品牌态度决定高度；第二，我们是不是可以真正有效的做到精准化的区隔，在精准的点上做营销；第三，我们可以积极的尝试和拓展商业化，从广告内容服务甚至是游戏分发等多个方向、多元化考虑商业模式。”
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