微软新任CEO对广告业务的影响 ——微软计划对MSN进行再投资

Tim Peterson 2014-02-12 00:00

微软新任首席执行官扼杀公司广告业务的可能性不大；恰恰相反，微软的广告业务可能会迎来新生。微软新任首席执行...

微软新任首席执行官扼杀公司广告业务的可能性不大；恰恰相反，微软的广告业务可能会迎来新生。
微软新任首席执行官萨提亚•纳德拉（Satya Nadella）已为公司效力22年。和任何新的任命一样，对纳德拉的任命引发外界猜疑: 随着微软公司致力于向前发展，那些不符合这一目标的业务是否会被出售?

萨提亚•纳德拉

最近，纳德拉对盈利的云计算业务颇为关注。他表示，未来他将重点关注云计算业务与移动业务。那么广告业务呢？他会继续像前任首席执行官鲍尔默那样削减对公司收益造成侵蚀的广告业务，还是会将广告业务完全砍除？

微软目前仍是数字广告领域的重头企业，但是它的影响力却在降低。2013年，微软全球广告收益为29亿美元，排在谷歌（386.2亿美元）和Facebook（64亿美元）之后。eMarketer数据显示，自2011年开始，微软公司美国数字广告收益一直在6%徘徊，而谷歌在美国市场的数字广告收益所占比重已经达到了40%。
早在发布云计算监服务监督报告之前，纳德拉负责为微软公司在线服务业务进行研究与开发，其中包括必应、MSN以及在线广告和出版工具。当时，微软正在对广告技术进行投资，试图削弱谷歌在搜索广告领域的巨头地位。
“尽可能做得好”
微软前任新兴媒体销售总经理Jay Sampson认为，“纳德拉的任命对于微软广告是有利的。回顾纳德拉在微软22年的工作经历，可以看出他在公司每一个重要业务领域都工作过。”这就是说，纳德拉能够感知到微软公司的未来在于广告。“如果纳德拉说微软将重点关注移动和云服务，那么Xbox和Skype怎么就不符合这一愿景了呢？”在Jay Sampson看来，广告是这两款产品延伸出来的收益渠道之一。
微软广告业务前总经理Jeff Lanctot称，过去十年时间里，纳德拉广泛参与了微软公司的广告技术企业收购。“2007年微软收购aQuantive的时候，我在过渡管理小组任职，纳德拉也参与其中。”
广告技术无疾而终
微软收购的目的在于建立可与谷歌抗衡的展示广告基础设施。但是这些收购在几年之后就开始瓦解：2009年微软将旗下在线广告子公司Razorfish卖给了阳狮集团；2013年微软将DoubleClick最大的竞争对手、广告服务平台Atlas出售给了Facebook。
Lannctot说，“微软收购aQuanitve后不久，公司的策略变转向了搜索和必应。微软对aQuantive很多资源都弃之不用，因此aQuantive的资产在某种程度上开始萎缩。”
Sampson认为，纳德拉对必应的发展产生了“非常重要的影响”，但是他最先考虑的问题是产品的技术，而不是收益。“当然了，广告和媒介销售不是纳德拉关注的焦点，他的重点在于建立高质量的搜索引擎，确保所有能获取数据的装置各就各位。”
作为和雅虎合作项目的一部分，微软将广告直销移交给雅虎。这就意味着微软只能通过自助广告界面销售搜索广告。Sampson表示，“自助广告界面目前还是空白领域，因此在未来几年时间里，微软都不会具备搜索广告销售能力。”
设备与服务
目前微软已经将自己的业务重点重新放在了“设备与服务”领域，其中包括Xbox, Surface, Windows Phone, Skype以及必应。作为企业与云计算业务执行副总裁，纳德拉在过去几年时间里，致力于开发建立能将公司设备与服务进行连接的技术。同样，这种技术也可用于跨设备、跨服务广告连接，建立跨屏广告项目。
在Lanctot看来，“跨屏与跨设备已经成为了微软以及整个行业的发展趋势。这是很多营销人员优先考虑的事情，同时也是为什么现在你要将微软看作是一个市场主要参与者的原因。由于Xbox的缘故，微软的未来是可以预见的。”Lanctot认为Xbox是“吸引营销人员的磁铁”，它能吸引营销人员把钱投在微软其他设备上。
虽然MSN在微软的全局比例中占有关键位置，而且它能带动必应的搜索流量；但是长久以来，MSN都被忽视了。
微软前任品牌策划师Gian LaVecchia说，“我不知道MSN扮演的角色是否真的这么重要……我不愿意这样讲，但是貌似MSN对我而言，已经失去其价值了。”
Sampson表示，“2003年-2006年期间，MSN是我们主要的销售动力。主页页面很快就会被抢购一空。而现在，虽然MSN还在；但它已经不再是从前的那个优质资源了。”

微软新任CEO对广告业务的影响 ——微软计划对MSN进行再投资

推荐