Mindscapes创始人Yonathan Dominitz

Yonathan Dominitz：大家早上好，非常高兴能够来到这里跟大家分享一些我的心得。我只是有点好奇在座观众有多少人能够听得懂英文，请大家举手示意我一下。我今天演讲的题目是打破创意规则的规则，首先我先简单介绍一下我的公司—Mindscapes公司，我们的公司是一家创意公司，我们对广告公司、广告主进行一些培训帮助他们在创意方面实现突破和发展。我们的一些创意理念都是基于这样一个想法就是所有最有创意的东西都是简单和直接的，我们通过分析最有创意的作品然后得到一个结论，就是这些创意作品他们背后都存在着一些相同的思维模式。我今天将要给大家展示的就是这样一些作品背后的思维模式。我们几年之前请戛纳广告节组委会允许我们对他们的作品进行一项分析，通过我们公司2009年戛纳广告节部分作品分析得知66%的作品采用了我们公司所发现的创意模式，我们分析的广告类别是态势类、促销、直销和公共关系类四项作品。更有趣的一个现象通过我们对2009年戛纳广告节金奖、全场大奖获奖作品可以得出81%的作品采用了我们公司所发现的六种创意模式之中的一种。很多人对这一发现表示非常感兴趣，今天我将跟大家分享我们创意模式当中自几个，告诉大家如何发现这种模式的，我们如何把这个思维模式当成一种工具，来帮助创意人进行创意。我今天将要给大家展示的一些作品全部都是过去几年时间里，在戛纳广告节里获得金奖和全场大奖的作品还有一些银奖的作品，我把这些作品的目的不是想把大家没有见过的作品展示给大家看，而是更多的是想分享给大家这后面的创意模式。我今天跟大家分享的第一个案例是来自南非的案例，这是一个南非的啤酒Carling Black Label品牌，广告公司接到这个案子的时候他们面临的挑战如何扩大啤酒的影响力将这个啤酒简要的结合起来，我现在给大家介绍这个背景，南非的球迷感觉非常的困惑甚至非常不满，因为南非定级顶级的足球教练都是来自外国的教练，虽然他们个人有很好的教练，他们认为如果这个教练不能了解当地的教练，他们不能很好的指导当地的足球队。这个案例是这样的，我们创建了一个平台可以上球迷通过这个平台进行投票为自己的球队挑选运动员，同时他们还能在中场决定运动员的替换，这是足球史上球迷第一次充当真正意义上的教练。

接下来的时间我还要向大家展示两个案例，在看这两个案例的时候我想请大家想一下在这三个案例背后有什么共同的思维模式，接下来是来自罗马尼亚的案例，ROM是一款传统的巧克力，它是以罗马尼亚的国旗作为外包装。很多罗马尼亚人认为一些罗马尼亚自己生产的产品质量不是很好，因此他们倾向于购买国外的产品，因此代理公司的挑战就是如何以广告的产品来触动消费者，在不改变质量的前提下。他们发现罗马尼亚人的爱国热情只有遭到冒犯的时候才会被激发出来，因此他们做了一个很有意思的广告活动，就是首先冒犯罗马尼亚人然后激发他们的爱国热情。我们发现如果你在Google进行搜索罗马尼亚人是怎么样的，通常Google自动联想出来的人对于罗马尼亚人都是冒犯，比如说罗马尼亚人是小偷、罗马尼亚人很粗鲁等等这些都是很负面的评价，因此我们创建一个平台，让整个罗马尼亚人通过输入自己的内容，改变Google自动搜索联想出来的内容。

非常有趣的是，在仅有20万欧元预算的情况下，代理公司利用这个广告活动将整个罗马尼亚人都鼓励起来让他们参与到这个活动当中。接下来大家要看到的一个广告是关于一家丧葬表现公司的广告，这是今年戛纳广告节全场大奖的获奖作品，代理公司面临的挑战就是如何给丧葬公司做一个有趣的广告。我不知道中国是不是也是这样，但是在其他一些国家，通常人们在死后他的朋友亲人才会将自己心中的爱表达出来，或者是说一些赞美善意的话，他们甚至有的时候还会想，如果这个人早一点听到这些话可能就不会死得那么早。因此，代理公司组织了这样一项广告活动，就是让所有人把自己心中想要说的那些美妙赞美的话写下来、或者是录制下来、或者通过发送邮件发给自己所爱的人让他们今天都能够听到这些话。

这是一个非常棒的案例，这个让他成为首个进入品牌十大排行榜的丧葬保险公司，这家公司没有提到自己的品牌，但是他却为自己赢得了非常多的业务。现在想问问大家这三个案例有什么共同模式？请大家思考一下，我们把第一个模式称作为广告活动找一个既定理由。这里我解释一下这个理由可以是一个创意想法也可以是一个目标，他能够引导人们来实现来改变现实中的某种状况。通常情况下品牌在为自己的广告活动会非常强调自己的品牌，但是我们在这个模式里强调的是为自己的广告活动找这样一个理由，然后为公众建立一个平台，让他们通过这个平台参与大整个活动当中。非常有趣的是我们在这里把这个既定的理由作为整个广告活动的中心而把品牌放到了一边，然后我们建立一个平台，让这个理由得以实现。虽然在目前我们是把这个既定理由作为整个广告活动的中心，但是随着时间的推移到最后消费者的注意力会逐渐转嫁到品牌上，消费者对品牌的同感利益和品牌的知晓度最终回反应在品牌上。通过了解这样的一个小技巧我们就可以知道通常情况下在制定广告合同的时候我们努力寻找这种洞察，其实并没有跟消费者对品牌的认知是紧密联系在一起。因此，我们要打开整个视野关注品牌在人们心目中的形象而不只是局限于这个产品。

下面我给大家介绍的是来自361度的广告活动，是世界杯期间推迟上班的活动。361度借助世界杯这个活动推出了这样一个广告给中国球迷建立一个平台，让他们向自己的老板提出要求呼吁推迟自己的上班时间。

在制作广告活动的时候，我们总是希望能够得到更多媒体的曝光，但是，却很少有机会得到这样免费曝光的机会。因此，我们在为广告活动寻找一个理由而推出这个广告活动的时候，我们就会发现很多媒体会更加关注这样的广告活动。因此他们自然而然对这样的广告活动进行免费的报道。接下来我们将要看到三个案例，我也希望大家看这三个案例的时候能够想一想这三个案例背后他们共同的思维模式是什么？

我们首先看的案例是来自罗马尼亚的ROM的巧克力，它的背景是希望唤起罗马尼亚的爱国热情，因此，把这个热情集中到这款巧克力身上。代理公司建议客户把这款ROM巧克力的外包装换掉，换成美国的国旗，因此对所有的罗马尼亚人造成冒犯，让他们以为这巧克力已经被美国的公司收购，是美国的一家产品。通过这一系列活动，代理公司的目的就是让所有罗马尼亚人以为ROM这款巧克力已经被美国公司所收购。

接下来我们将要看的一个案例是来自嘉士伯啤酒，嘉士伯啤酒预计在全球推出自己新的标语“此时此刻值得来自嘉士伯”，他把嘉士伯定义为展示勇气的需要。下面我们来看这个案例。

上一个案例的效果是非常惊人的，全世界都迅速关注到嘉士伯这款新的广告标语。下面这个案例是来自巴西是一个血站的活动，我简单介绍一个背景，巴西血站的血库告急，人们只有在需要的时候才会去献血。我们和巴西的传统足球队维多利亚队进行合作，维多利亚队的队服是黑红相间。因此，我们把红色条纹全部换成白色条纹，如果队友想要这个红色条纹重新出现，那么他就需要去献血。

我现在想问一下大家这三个案例背后他们的共同思维模式是什么？我们把第二种模式称作破坏或者是移除，它是和我们人类本能相反相对的这样的一种工具。我们通常给自己的品牌或者是产品做的是加法，但是第二种模式要求我们做的是减法，也就是说我们可以从产品、媒介或者是消费者还有品牌这任意一个系统当中移除一部分，然后因此创造这样一种冲突感。我们可以这个幻灯片上面显示了四种不同的系统，一个是产品、一个是品牌或者公司还有媒介还有消费者这个群体，因此我们要做的就是打破这任意一个系统当中的某一个部分制造一种冲突。第一个案例当中ROM巧克力它是破坏了产品系统当中的一部分，他把产品的包装移除了；在第二个案例当中嘉士伯啤酒他是打破了影院的平衡状态，把正常的观众换成了148名非常凶悍的男人；而最后一个案例把消费者群体当中的因素破坏掉，把巴西队服当中红色的部分移除。再接下来我想请在座的女士们想想，你们在外出购物想给自己买一身合适的衣服的时候，你们最纠结的是什么？通过我们的观察，女士在购物的时候通常有一种选择障碍，她们通常不知道该选择哪件衣服。这是为巴西C&A服饰品牌所设计的广告活动，目的是为女士提供信息让他们在消费的时候能够不犯选择障碍症，我们是这样做的代理公司在C&A店铺的特定衣服上装了设备，他能够显示Facebook上喜欢这件衣服的人数。

接下来我们要看到一个案例来自迪拜，他是迪拜一家小型披萨店，红番茄披萨做的广告活动，它的目的也是为了提高现有客户对品牌的忠诚度。代理公司通过这样一个特殊的冰箱贴让用户能够预订这款披萨，用户不用登录网站就可以预定到自己喜欢口味的披萨。这个技术听上去很复杂，但是其实他非常的简单，只是利用了手机和蓝牙技术就将互联网定餐和冰箱贴联系在一起。

红番茄披萨店他们的这个广告活动成为了美国对热门的话题之一，在活动发布之后一年的时间里他们就把这项冰箱贴的技术卖给了美国公司，因此披萨店的获利也大大增加。

下面给大家展示的案例是来自德国的一家汉堡交响乐团。这家交响乐团面临的问题就是去听交响乐的人越来越少，因此他们就希望通过一次广告活动能够吸引消费者，让更多的消费者回归到交响乐然后去聆听他们的表演。这家交响乐团他们将举办一场特殊的音乐会，这场音乐会不在室内进行表演，而是100多个音乐家分散到汉堡不同的50个城市当中去，举办户外表演，并且这场交响乐将通过网络实现同步直播。交响乐团这些音乐家分布在各个地方有网球场等等。这家交响乐团的预算有限，但是却创造了价值250万欧元的媒体价值而去听交响乐团的人数增长了23%，回顾这三个案例，我想请大家想一下这三个案例背后的思维模式是怎样的？我们把这三种模式叫做迁移，也就是说将系统中的单个或多个构成因素迁移到新的环境中一次发掘新的创新，这就像孩子玩积木游戏是一样的，把这个玩具移到新的游戏当中。当然在迁移的过程当中你也需要对这个因素进行适当的修整，让他能够在新的环境中适应自己所扮演的这种新功能。在C&A服饰品牌案例当中可以看到是有把数字显示的屏幕从Facebook上直接迁移到店铺当中的衣架上。在这个冰箱贴的案例当中我们可以看到是把互联网上这种定餐和送餐的按钮移到了冰箱上。在最后这个交响乐的案例当中是把这些音乐家从音乐厅当中把他们迁移出来，分散到汉堡市50个不同的城市当中去。我们在对这个现有事件进行分类，把他分成五个系统，分别是：媒介、产品、事件、用户产品还有POP这五个。在使用这三种模式的时候我们首先要想从这个既定系统当中我们要将哪一部分的因素进行迁移，才能够给消费者带来惊喜，给他们呈现一些前所未见的东西，然后再想在这个过程当中我们怎么样满足消费者或者是品牌的需求。这个迁移工具它有两个变体，第一个剪切粘贴式的迁移他指的是将某一个系统当中多个或单个完全移除，把他粘贴到系统当中。第二个是复制粘贴式迁移的模式，他是对这个进行复制，他对原有系统构成成分当中移除掉。在C&A这个案例当中使用的就是复制粘贴式的迁移，他只是把Facebook上显示数字的屏幕迁移到衣架上。冰箱贴送披萨这个案例也是采用了复制粘贴式的迁移模式。最后一个交响乐团的案例使用剪切粘贴的迁移，他是把他完全从音乐室中迁移出来使用到各个地方。

最后我想要说的是这些思维模式这些工具他们的好处是什么？需要跟大家说明的是今天由于时间有限只能跟大家分享三个思维模式，我们现在分析出来的思维模式已经超过了十个。这些思维模式虽然好但是最终他们却不是才华的替代品，他只是帮助你更好的利用自己的才华。第二个好处就是他能够帮助你打开思路，不管是否在从事创意公司了解这些小因素让你在众多的因素当中了解更多的小创意。第三个好处就是他为寻找创意新想法的人指明了方向，使用这些工具可以让我们不用盲目地进行思考，而是沿着既有的方向进行思考。他给我们提供灵感、为我们指明了方向。使用这些工具还能够帮我们节省时间，根据我们对广告公司所做的这一些反馈调查得知使用这些工具在进行创意的时候他们花费的时间更少。或许最大的好处就是使用这些工具能够帮助广告公司和客户建立共同的语言，对于广告公司来说他们能够了解如何将自己的创意想法清晰的展示出来，而对于客户来说如何的创意想法是他们最需要的。如果你们熟悉了这些思维模式，那么你们就掌握了一种共通的语言能够帮助你们更好的阐释自己的创意想法，同时也能够减少自己在进行新创意的时候自己内心的一种恐惧。非常感谢大家，下面接下来我们还有几分钟的时间，如果大家有什么问题尽管可以提问。在午饭之前五分钟时间谁想进行提问？非常感谢大家能够听我的演讲，谢谢大家。