黄维铭:娱乐大玩家
  来自:《现代广告》杂志社 2013-10-27

搜狐视频营销策略部总监 黄维铭

黄维铭:大家好,刚才听了两位演讲嘉宾说了理性数据的事情,接下来说说相对感性的事情,我们讲讲娱乐,在今年应该大家都知道整个夏天里面最重大的娱乐项目搜狐视频跟三星运作了一场颠覆视频格局的事情,我们独家运作了中国好声音的事情,今天跟大家分享一下好声音运作下来的数据发现以及营销上面的一些总结。

在基于我们对整个用户的洞察在多年娱乐营销发展中我们总结了一套理论,也是在今年夏天为我们的好声音客户怎么样做到一步一步的全面吸引到精准覆盖到深度传播这三大部分。

首先看一下全面吸引这部分,在这个内容为王的时代我们深知用户对内容的渴求,所以在运作好声音的项目上我们除了播放核心的项目之外我们还制造很多显声的节目去扩大用户的覆盖,我们看到有94%的用户都是观看过好声音搜狐视频自制的内容,根据这个覆盖我们获得了25%的覆盖是由我们的内容产生的,其实在整个的自制的运作上其实我们在今年的1月份到现在刚过去的十月上旬的时候我们总共推出了5档好声音的节目,其中每一档的播放量都是获得了巨大的成功超过了一千万以上。我们对比了TV的收视状况,我们在三期分别在电视上以及在互联网收视率系数,除了8月30号王力宏出现超高的收视率以外其他的收视表现是不一样的,除了双屏用户的收看习惯不一样以外,网民对于娱乐事件,媒体构筑的内容,三端的覆盖已经各大媒体的标配,在好声音里面我们也发现了PC端跟我们的移动端已经是达到一半一半。

在精准这部分,我们除了用技术手段之外,我们发现其实内容也是很好的目标人群的重要原因,我们看到这个数据在搜狐视频好声音用户上,88.4%他们的年龄层在18-39,大家知道跟电视的用户区别是非常大的,造成这个比例的区别除了用户构成自然比例之外,其实我们发现是由于互动话题炒作以及我们自己运作上也是影响大的驱动力,此外我们运用了我们多年以来自己开发的投放系统。搜狐用大数据的挖据给客户做一个精准投放,我们通过门户对内容的收看的偏好给他们做标签和精准的投放,我们还加上搜狗输入法的一些搜索的行为对他们做一个标签化的投放。在好声音的运作里面大的合作伙伴三星是运用了这套人群精准识别的投放系统,他们的点击行为的转化率是24.8%。

我们通过全面覆盖以外我们怎么样做到客户最关心的,去实现用户的交互,怎么样把内容植入到用户的心里,也是一个好声音的案例—雪佛兰,在这次雪佛兰的投放当中,他们主力要去推他们的车。所以说我们专门去为他们定制了一档自制的栏目以及互动的机制,在里面实现用户的互动,在这个用户的玩法我们让网友变成好声音的导师选取一个好声音的学员,如果里面的学员最终在好声音得到冠军的话他就是全场的大奖。我们这套营销模式不只是在今年的好声音,在接下来的2014年我们都会运用我们这套经过好声音大项目锤炼的营销方式,力求为客户达到最大化的营销。我们先看我们的自制内容有什么?现在搜狐已经形成了自己的搜狐梦工厂的模式,已经打造了7×24小时的模式,我们看一下我们有什么视频。

我自己也是《屌丝男士》的粉丝,我们将在第四季度就会推出,除了自制内容以外在2014年在各大的版权上也会继续的发力,接下来我想着重介绍一下我们现在正在为大家呈现的美剧狂欢剧,提到搜狐视频很多人都会说到我们的美剧,从2004年引进来美剧版权以来,我们一直都是第一。在今年的秋季我们还继续重心引进了60余部的新鲜的美剧剧目,分别能够覆盖不同的人群像《生活大爆炸》青春时尚《NIKITA》,在高智上我们把今年的越狱重新带到的屏幕上,除了播放版权内容以外我们还在众多的线下我们结合美剧不一样的活动。我们在9月份我们派了独家的报道团去了艾美奖,做了独家的报道,今天我们会继续做万圣节的派对让粉丝跟美剧明星做一个很好的交流和互动的机会。最后我想以金秋美剧的宣传片作为一个结束。


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