内向式销售

回顾我十几年做营销的经历,曾以为只有热情开朗、善于交际的人才能成为营销人,后来我发现,无论什么性格,能真正帮到客...

回顾我十几年做营销的经历,曾以为只有热情开朗、善于交际的人才能成为营销人,后来我发现,无论什么性格,能真正帮到客户、实现客户想法才是根本,其他都是表象。

与刘耀卿的聊天是从微博上的这段话开始的。
十几年前,理工科出身、性格内向的他,刚毕业时和许多年轻人一样,按照所谓的社会常识,给自己贴上了标签,比如,不适合广告销售、营销相关职业。而一个最初只是暂时解决生存需求的工作选择,却让他一步步成为了今天暴风影音的销售副总裁。
时至今日,虽然外在处事方式有所改变,但他自认为只是变得“不那么内向”而已,骨子里依旧没变,比如不热衷各种应酬等等。别误会,我们可没打算讲述一位“内向”型销售总裁的人生成长故事。只是,当我们有可能与暴风影音接触时,或许,这样一个信息会有助你更好理解这个广告渠道的价值与它的团队的行事风格。

改变惯性,不着急
有关暴风影音最近的一个话题是“逆潮流做PC端APP ——暴风看电影”,相关新闻出现在各种科技/IT类版块。在广告客户的衡量体系中,与暴风影音对比的通常是优酷土豆、爱奇艺等等。在网络上搜索后者,不仅新闻条目比暴风影音要多出许多倍,而且遍及财经、娱乐、文化、营销等各个版块。
一个企业自身推广的特色,大抵是会与它的广告销售策略贯通的,也与之业务重点也息息相关。暴风是一家客户端视频公司,以客户端为重点的视频公司,更注重产品技术研发和用户体验,相对应广告也会更看重自身价值和体验。在暴风的整个发展中并不追求迸发式的飞速发展,而是走稳步发展路线。

“这是我们的发展策略决定的,像优酷、爱奇艺等偏重以内容经营为核心,他们需要围绕内容扩大宣传来吸引用户。”刘耀卿对这种传播上的热闹采取了一种作壁上观的姿态,“而暴风影音是一家技术型公司,我们发展的路径是通过技术研发高端的视频新技术,比如我们推出的左眼、右耳、3D等,有好的产品就会吸引用户,成为装机必备软件。”总之,结果就是他说的“大家好像感觉我们没有特别大的声音,但是在视频市场的地位就逐渐起来了”。

日均覆盖客户端第一,全视频第二


数据来源:艾瑞IUT13.07.01-13.07.07周数据


有效使用时长全视频第一


数据来源:艾瑞IUT13.07.01-13.07.07周数据

增长趋势最好


数据来源:艾瑞IUT2013年3月-2013年7月日覆盖16周趋势数据

然而,在公开场合过于低调的结果是,有可能就是被人忽视。
“我们向广告主介绍数据,因为跟他们的印象不太一样,所以,有时候会半信半疑。”刘耀卿认为这是“惯性”给销售带来的难题。他用了“内向”人的处理方式,至少看起来一点也不着急证明自己。“很简单,你担心什么,我们就一起去尝试,让结果来说话。而且,我们介绍暴风影音的广告价值时不会使用装机量这样的数据,而是看每天的活跃用户。装机量很难说明问题,你要说装机量最大的视频播放器,那一定是微软自带的windows media player,但是使用的比例很低,就没有商业价值可言。”

广告新概念,等一等
其实,不仅传播不够热闹,在广告产品创新上,暴风影音都似乎显得相当低调。
聊到最近互动行业推出的各种新的广告产品,还有RTB等新的广告技术与名词,刘耀卿大概已经研究过,但并不为此显得兴奋。后面这段话代表了他思考的结果:“对广告的理解现在有两种流派,一种崇尚大规模、大覆盖,另一种流派崇尚更精准。而崇尚精准,就意味着放弃影响力。两者很难兼得,我认为暴风影音更适合前者。”
他用分众打了一个比方,“如果分众的广告是按照一栋一栋楼宇卖,一定很精准,但是如果这么卖,它一定到不了今天的规模,因为分众本来是适合面向几亿白领人群打品牌的。”
所有的故事和聊天听起来都有些平淡,是不?
就是这样一种态度,暴风影音从放弃效果广告,转向品牌广告后,广告销售一直保持着约100%的年增长速度。
“内向的人虽然看上去不是能说会道,但他思考会多一些,服务客户会更勤奋、更务实,点子可能更多。如果一个人上来就跟你拍胸脯承诺各种美好的东西,我一定会特别谨慎。”他是这样想的,也在用类似的标准去组建暴风影音的销售队伍,“认真、有承诺必兑现、学习能力强”。

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