云贴片广告：在交互中给你自由

孟丽君 2013-07-04 00:00

两年前，在中国互动广告创意奖的评审中，广告创意中使用的“后台前置”技术被很多评委称道。这个术语用通俗的形容就是：...

两年前，在中国互动广告创意奖的评审中，广告创意中使用的“后台前置”技术被很多评委称道。这个术语用通俗的形容就是：普通人参加一个广告主的在线互动活动，以前要通过点击展示广告，然后跳转才能完成的行为，缩减到可能在当前广告页就能完成。对于本来跳转率就不高的互联网广告，这意味着ROI的成倍提升。
现在，类似的体验在视频贴片广告中也能实现了。不过，因为云应用、社交媒体等的发展，这个形态变得更加丰富，功能也更为强大。“云交互贴片广告”，爱奇艺以此来描述这种新的广告形式。

何谓云交互贴片广告？

名称中的一个“云”字透露了这个广告产品的特点。先回想一下云服务，对于个人用户，只要有一个智能终端，就可以随时随地同步或访问我们自己的信息。类似的，用到广告中，就意味着过去用户要点击广告，然后跳转到其他页面完成的各种行为，比如看视频、注册、社交、购物等等，都可以在这一个“云”广告产品中完成。
如是，广告主就可以展开想象了，在贴片广告的基础上追加后续希望消费者参与互动的行为。

“我们一直在劝说广告公司、广告主，不是像富媒体一样，总想着要把广告做得特别花哨，而需要更多考虑把一些互动、社会化、网站的内容放到这里。”爱奇艺数据研究院院长葛承志说。

贴片广告需要这么复杂吗？

与此前贴片广告相比，新的云交互贴片广告看上去信息更加丰富，当然也有人将其理解为过于复杂。如果能穿越到未来，这一定不会是最完美的贴片广告产品。但是，对于关心广告ROI的广告主，这却一定是一次积极的优化尝试。

“广告常规点击率1.5%，常规流失率30%，二跳率通常达不到50%。”在介绍这个广告产品的初衷时，葛承志喜欢从这组数据说起，而且这些都是效果非常好的网络广告才能达到的效果。
（注解：当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。）
很显然，在形式上，云交互贴片广告避免了需要用户主动点击、跳转页面的操作，直接意味着后续的30%、50%等高流失率的发生。
同时，另一个数据也可能证明有交互的贴片广告，可能比无交互的贴片更有效。“据美国互动广告局（IAB）统计数据显示，传统视频前贴广告点击率仅为1%，而在视频广告内加入互动效果，会使广告的点击率可以提高到3%-5%，用户停留时长也显著提高。”

为什么以前没有？
正如开篇提到的，几年前互联网广告就使用了“后台前置”技术，大家显然意识到跳转流失的问题，但是，为什么云交互贴片广告现在才出现？
葛承志解释了此中原因：首先，之前传统的BANNER形式的互联网广告等，还承载不了这么多信息。更重要的是，交互意味着用户投入的时间，而现在随着视频贴片广告被市场和用户接受，并且最长已经达到45秒，在这样强制的长时间曝光中，“云交互”的行为更有可能发生。
雀巢咖啡的一则网络视频贴片广告，韩寒是广告的主角。针对韩寒的忠实粉丝，内嵌的交互广告可以则突出韩寒一人，用户点击小贴片进入，可以击互动广告，用户可以玩一个小游戏。或者看到广告产品的更多信息，并且通过输入文字点评在微博上进行互动。

新广告形式是否会导致用户反感？
显然，重重事实都指向新的云交互贴片广告意味着更高的效率。当然，前提是这种形式相对传统贴片，不能让用户普遍产生反感。
对此，爱奇艺为用户设计了如下的体验模式。
当用户在看爱奇艺上打开视频时，看起来没有明显变化，依旧还是有一段贴片广告。不过，如果是一段云交互贴片广告，它的内容更丰富，互动广告会叠加在贴片广告之上。如果用户感兴趣，点击相关版块，就可以参与。此时，贴片广告自动暂停。
但是，如果用户不感兴趣，或者一向对广告有高强屏蔽能力的用户，可能压根就没注意到这种变化。于是，贴片广告播放完毕，正片开始。于是，好像一切都不曾改变过。
让需要的人能获得，给不需要的人以自由，当广告朝向这么的目标靠近时，当是你我所愿吧。

云贴片广告：在交互中给你自由

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