云贴片广告:在交互中给你自由
作者:孟丽君   来自:《现代广告》杂志社 2013-07-04

两年前,在中国互动广告创意奖的评审中,广告创意中使用的“后台前置”技术被很多评委称道。这个术语用通俗的形容就是:普通人参加一个广告主的在线互动活动,以前要通过点击展示广告,然后跳转才能完成的行为,缩减到可能在当前广告页就能完成。对于本来跳转率就不高的互联网广告,这意味着ROI的成倍提升。
现在,类似的体验在视频贴片广告中也能实现了。不过,因为云应用、社交媒体等的发展,这个形态变得更加丰富,功能也更为强大。“云交互贴片广告”,爱奇艺以此来描述这种新的广告形式。

何谓云交互贴片广告?

名称中的一个“云”字透露了这个广告产品的特点。先回想一下云服务,对于个人用户,只要有一个智能终端,就可以随时随地同步或访问我们自己的信息。类似的,用到广告中,就意味着过去用户要点击广告,然后跳转到其他页面完成的各种行为,比如看视频、注册、社交、购物等等,都可以在这一个“云”广告产品中完成。
如是,广告主就可以展开想象了,在贴片广告的基础上追加后续希望消费者参与互动的行为。



       “我们一直在劝说广告公司、广告主,不是像富媒体一样,总想着要把广告做得特别花哨,而需要更多考虑把一些互动、社会化、网站的内容放到这里。”爱奇艺数据研究院院长葛承志说。

贴片广告需要这么复杂吗?

与此前贴片广告相比,新的云交互贴片广告看上去信息更加丰富,当然也有人将其理解为过于复杂。如果能穿越到未来,这一定不会是最完美的贴片广告产品。但是,对于关心广告ROI的广告主,这却一定是一次积极的优化尝试。

“广告常规点击率1.5%,常规流失率30%,二跳率通常达不到50%。”在介绍这个广告产品的初衷时,葛承志喜欢从这组数据说起,而且这些都是效果非常好的网络广告才能达到的效果。
(注解:当网站页面展开后,用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”,二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。)
很显然,在形式上,云交互贴片广告避免了需要用户主动点击、跳转页面的操作,直接意味着后续的30%、50%等高流失率的发生。
同时,另一个数据也可能证明有交互的贴片广告,可能比无交互的贴片更有效。“据美国互动广告局(IAB)统计数据显示,传统视频前贴广告点击率仅为1%,而在视频广告内加入互动效果,会使广告的点击率可以提高到3%-5%,用户停留时长也显著提高。”

为什么以前没有?
正如开篇提到的,几年前互联网广告就使用了“后台前置”技术,大家显然意识到跳转流失的问题,但是,为什么云交互贴片广告现在才出现?
葛承志解释了此中原因:首先,之前传统的BANNER形式的互联网广告等,还承载不了这么多信息。更重要的是,交互意味着用户投入的时间,而现在随着视频贴片广告被市场和用户接受,并且最长已经达到45秒,在这样强制的长时间曝光中,“云交互”的行为更有可能发生。
雀巢咖啡的一则网络视频贴片广告,韩寒是广告的主角。针对韩寒的忠实粉丝,内嵌的交互广告可以则突出韩寒一人,用户点击小贴片进入,可以击互动广告,用户可以玩一个小游戏。或者看到广告产品的更多信息,并且通过输入文字点评在微博上进行互动。

新广告形式是否会导致用户反感?
显然,重重事实都指向新的云交互贴片广告意味着更高的效率。当然,前提是这种形式相对传统贴片,不能让用户普遍产生反感。
对此,爱奇艺为用户设计了如下的体验模式。
当用户在看爱奇艺上打开视频时,看起来没有明显变化,依旧还是有一段贴片广告。不过,如果是一段云交互贴片广告,它的内容更丰富,互动广告会叠加在贴片广告之上。如果用户感兴趣,点击相关版块,就可以参与。此时,贴片广告自动暂停。
但是,如果用户不感兴趣,或者一向对广告有高强屏蔽能力的用户,可能压根就没注意到这种变化。于是,贴片广告播放完毕,正片开始。于是,好像一切都不曾改变过。
让需要的人能获得,给不需要的人以自由,当广告朝向这么的目标靠近时,当是你我所愿吧。

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