一根脊梁骨引发的共鸣

扬罗必凯（北京）创意总监东海 2013-06-07 00:00

在Y&R创办90周年纪念日到来之前，公司为了庆祝要做张海报。翻看资料，偶然看到这个广告，这是Y&R创...

在Y&R创办90周年纪念日到来之前，公司为了庆祝要做张海报。翻看资料，偶然看到这个广告，这是Y&R创始人雷蒙德.罗必凯在上世纪30年代为自己做的广告。
文案翻译如下：这是一条脊梁骨。没有它，你不能经营一家好的广告公司。它通常能让你诚实地对客户say no，而不是轻易地say yes。这意味着我们给予的是服务，而不是服从。通常这样，结果就是出众的广告。

出乎意料的是广告发到了微博之上，引发了60多万次的阅读，一千多人的转发。今天，作为后辈的我们，真的有必要去反思我们广告人的底限在哪里？我们的脊梁骨在哪里？
底限
“别说这个广告是我做的”，当你意识到出街的广告会损害到你的名声时，一般就是突破你的底限了。为避免让它发生，最好的方式是心平气和并诚实地告诉你的客户：从专业的角度讲，我不建议这样做，并说明为什么，找出范例。
时间
没有最赶只有更赶，我们永远得面对deadline的压力。但请不要随口答应客户无理的时间要求，一旦有了开头，后患无穷。坦诚的告诉客户，好的idea需要时间来酝酿，您是想一轮轮无限期的修改下去，还是给够充足的时间，得到一个完美的呈现？
专业
Say no的骨气来自专业的底气。在对客户say no的时候，我们要扪心自问我们是否做到最好：idea是否符合既定的策略？idea是否最棒？是否考虑了市场状况？是否考虑到预算成本？如果答案是yes，那请勇敢的say no。
诚实
诚实地say no的人比虚伪地say yes的人活得更长久。坦诚很重要。客户说的是否真的有道理？其实我们的内心早有答案。那我们是选择诚实地说no，还是虚伪地说yes呢？是的，言听计从可能暂时让你活的不错，但久而久之，客户会觉得你没有主见，缺乏见解，从而丧失了平等对话的权利。
坚持
有限度的坚持。坚持没错，但无限度的坚持，会让人感觉到你固执己见，会让好的idea死于非命。如果客户说的有道理，我们何不听取建议，做出修正，甚至发想出更好的idea。实践证明，只要时间允许，永远有更好的idea出现。
熏陶
决定创意好坏的一般不是广告人，而是广告主。所以，培养客户的创意品味是我们的责任。从业十几年，时常听到有人说“客户太不专业了，客户太没品味了”这样的抱怨，其实与其抱怨，不如认真反思一下：品味是需要慢慢培养的，专业是循序渐进的。每天把你看到的好的个案分享给客户，潜移默化地慢慢熏陶，一点一滴的改变，相信客户的品味会逐渐提升起来。
是的，我们广告人常常要为五斗米折腰，但至少你要保持一寸的傲骨。所以，挺起你的脊梁，诚实的对客户say no。当然，如果你碰到的都是极品客户，食古不化，那你大可施展乾坤大挪移的绝技，毕竟，在这世界上站着把钱赚了的人和公司，大有人在。

一根脊梁骨引发的共鸣

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