婴儿潮营销人员误读千禧一代媒介行为
作者:《现代广告》杂志社 孙钟然、孟丽君编译   来自:《广告时代》Advertising Age,Bonnie Fuller 2013-05-16

        在美国,出生于1982年至2004年之间的人被定义为“千禧一代”,目前总数1.05亿,是首个在规模上超过“婴儿潮”的一代人,业界估算这里存在着价值2000亿美元的商机。但是,很多出身于“婴儿潮”一代的高级营销人员,可能因为误读“千禧一代”,而可能错失这一巨大商机。

        最近,Hollywoodlife.com 总裁Bonnie Fuller在广告时代网站就此特别撰文,谈了她的看法。

Bonnie 指出,“千禧一代”大多数沉迷于新科技,有不同的媒介习惯,但是,她观察到的现象确是:一些“婴儿潮”营销人员似乎认为,30年前有效的方法和媒介今天仍然适用。而她在后面的分析却告诉我们,如今,10年前有效的网站和媒介方法,可能也滞后了。

 

       接受现实

        要改变这种现象,“婴儿潮”营销人员必须从观念上开始挑战自己。

        首先,他们应该接受一个事实:“千禧一代”已经不像他们的父辈那样钟情于纸张。他们不会因为杂志里的跨页广告而欣喜若狂,也不会不由自主地从杂志里寻找自己的时尚风向标(老一辈人把杂志奉为时尚圣经),当然,他们也不会为了看一档喜欢的节目就一直守在电视机前。

        而“千禧一代”的真实情况是这样的:他们把大把时间花在网络上,他们使用智能手机(59%),平板电脑(35%)和笔记本电脑(70%)。根据Forrester调查显示,在2011年,91%的“千禧一代”是互联网常用用户。此外,他们每周上网时间达到25个小时。有没有发现,很多人睡觉的时候,手机就放在枕边。


        行动滞后

         即便很多数据都显示了这样的改变,也有一些广告主在尝试改变,但一些高端原创内容网站的编辑和业务主管认为还是滞后。

        “绝大多数营销人员仍然认为,和普遍意识广告(general-awareness advertising)相比,数字媒体是使用直接反应广告(direct-response advertising)的好地方,”一位监控过几家主流女性网站的首席营销官说,“人们还是认为,大部分的预算应当投到传统媒体。虽然电视观众总数在下降,并且观众变得更加分散,但是电视的预算份额仍在上涨。”


        此外,这位首席营销官还指出,数字广告预算中只有一小部分被用来在原创内容网站上发布广告,吸引“千禧一代”。“大家认为在品牌化方面,数字广告不如传统媒体做得好。”

        为什么滞后?

        Bonnie在文中提到,她曾和无数“婴儿潮” 一代的人接触过,他们承认自己对如今各种新媒体感到不知所措,很多人分不清个人博客、原创内容网站如BuzzFeed, Thrillist, YourTango, JustJared, Jezebel和HelloGiggles的区别。

         YourTango首席执行官、创始人Andrea Miller也观察到类似现象,“很多广告主面对众多数字网站选择无所适从,因此,他们坚持选择自己信赖多年的伙伴——传统媒体品牌,所以,最终大份额的预算还是分给了存在时间较长的老牌网站。“但是,这些老牌网站表现却并不出色,并未达到“千禧一代” 对网站速度的要求。

        既然如此难办,很多“婴儿潮”营销人员干脆将数字广告决策权交给他们雇佣的代理机构,而这些机构把绝大多数的钱都花在了网络广告上。对于营销人员来说,难度降低,风险变小。

        与他们对数字广告的态度形成对比的是,“婴儿潮”一代营销商对品牌活动十分痴迷,而且会为此精心挑选要投放的杂志和电视节目,此时,实力旗鼓相当(杂志或电视节目要和自己的品牌相契合)就变得很重要。

        但是,如果认真了解顶端品牌内容网站,他们会发现在互联网上肯定能找到和自己品牌匹配的媒介。可惜的是,他们往往只关注传统媒体合作伙伴。在这方面,电视网络和影视公司就做出了改变,通过数字渠道进行传播,现在,他们已经因此取得了不错的成绩。

        显而易见,“千禧一代”消费者们已经比营销商超前一步。我们相信,那些努力接受数字广告,并以此吸引“千禧一代”的首席营销官们,终会成为最大的赢家。

 

网友评论:

MikeFROMOWITZ Richmond Hill, On

         根本问题是,不能把为电视或纸媒量身定做的市场营销方案,随随便便就用在互联网或者博客上。现在,品牌营销已经不是这个做法了。我们应该考虑各类媒体的职能,以及它们是如何与受众/千禧一代产生共鸣的。不幸的是,年轻一代的营销人员还未完全传承到老一辈的品牌定位技能。最近就出现了这样一份营销人员招聘启事:寻找有15年营销经验的、年龄为25岁的营销人员。薪水:每小时10.50美元。


AprilLocke Monterey, Ca

        那么X-世代的人呢?我认为我们可以纵观“婴儿潮”和“千禧世代”两代人,帮助他们更好地融合,使他们能了解彼此,做出好的决策。


Anne-MarieKovacs Chicago, il

        我发现这篇文章很有讽刺意味。我本人就是“婴儿潮”时代的人,我觉得现在的广告主完全忽视了我们这一代人;而我们的消费能力是“千禧一代”的10倍。是不是每个世代的人都觉得自己被忽视、得不到他人充分的服务?

        至于“婴儿潮”营销,我们埋怨“千禧一代”占据了整个市场,公共关系和媒介代理只针对年轻用户开展营销活动,看来还有更大的问题需要我们解决。

 



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