原生广告,媒体营销模式的创新
  来自:《现代广告》杂志社 王筱筱编辑 2013-05-13

    原生广告(Native Advertising),由投资人Fred Wilson最先提出,它不是一种广告形式,而是营销理念,这个理念的诞生基于媒体营销模式的创新。在今年2月美国互动广告局(The Interactive Advertising Bureau)举办的年度领袖会议上,“原生广告”成为与会者热烈讨论的新概念,众多美国网络媒体打算将其作为提升广告收入的新方法。

    凤凰网全国营销中心总经理付继仁认为对此也有自己的看法:“媒体营收通常由硬广告和内容两部分构成,近年来内容营销的占比逐步提升。” 

内容营销的最高形态:原生广告

    内容营销的概念并不陌生,常见的内容营销形态分为3种,分别是“冠名、植入、定制”。随着原生广告概念的兴起,这3种内容营销形态在过去一年均有较大升级。


    传统的冠名是最常见的形态,企业通过现场品牌露出、主持人口播等手段,搭载媒体有影响力内容获得大范围的曝光,提升自身形象及知名度。而原生广告形态的冠名,不会通过直白的品牌露出和口头告知来影响用户对品牌的关注。而是通过融入媒体的环境,提供用户感兴趣的内容,进而加深与用户之间的共鸣。例如在凤凰网“钓鱼岛争端”专题中,荣威汽车推出“什么都可以退让,除了底线”、“960万平方公里,没有一寸是多余的”等诉诸民族情感的平面广告,提升了用户对于荣威品牌的认同感。

    传统的植入已经成为影视剧创收的标配,简单生硬。原生广告形态的植入则相对比较复杂,不仅要产品植入,更要融入剧情。凤凰网在自制综艺节目《锵锵80后》中曾多次使用情节植入的原生广告形态与广告主进行合作传播。例如友邦保险在推广面向80后的保险产品 “全家优保计划”时,《锵锵80后》的两期节目从一个杭州司机遭遇飞来横祸却因没有保障而得不到赔偿的故事入手,引发80后新生代家庭关注及讨论。恰到好处植入潜移默化传递友邦保险“保障专家”的品牌形象及全家保障型产品的优势。

    传统的定制,往往是针对广告主的营销需求进行内容的量体裁衣,但过于传统。相较之下,原生广告形态的定制更注重价值内容的提供。广告主会针对自身的资源进行内容的整合,进而联合媒体进行传播。通过广告主整合明星资源、融入产品信息,联合制作公司生产影视作品。进而通过播放版权置换推广权益的方式,与媒体联手进行传播。

    总之,原生广告形态的内容营销给广告主带来了品质与效果兼具的营销结果。与传统展示广告的点击率逐年下降这一令人尴尬的数据相反,Nielsen提供的另一组围绕5个成熟行业品牌广告主展开的实验数据显示:当下最热的视频广告,单纯的视频前贴片广告只能带来2.1%的品牌提升度,而内容融合型的原生广告却能带来82%的品牌提升度。

原生广告:互联网品牌营销新方法

    付继仁认为,原生广告最核心的三要素是:1、融入媒体环境;2、用户自主选择;3、提供价值内容。“融入媒体环境——要以媒体和消费者沟通的方式进行沟通,而不是按照传统广告的思路;用户自主选择——无论传播载体是什么,都不要去干扰用户的体验;提供价值内容——传播内容不是简单的广告信息,而是对用户有帮助的价值内容。”

     一直以来,广告主和媒体都有不同视点:广告主想要广告在媒体无限的放大,媒体却说不要影响消费者的用户体验。而付继仁认为,这个观点是可以统一的,因为无论媒体还是广告主,其实都是为用户服务——对媒体而言是信息消费者,对于广告主来说是产品消费者。站在这个层面,原生广告的出现,完全能解决这个问题——它是为品牌营销服务,同时也兼顾最终效果,并更多是为了让用户产生共鸣而设计更具影响力的内容。


未来,规模化原生广告平台

    优秀的原生广告通常需要大量的人力、财力及时间投入,复制难度高。对于信息速食的时代,快速及规模化成为媒体营销人亟需解决的问题。

    

     凤凰网在去年来推出的“凤凰影响”营销品牌,即发力于原生广告,意在提供广告主品效合一的品牌营销服务。在与客户交流的过程中,凤凰网发现了企业对于有影响力的内容营销的需求正在逐渐高涨,而且反应非常积极,这种需求的出现和放大,与专注于互联网效果营销的需求并行不悖,而且起到了很好的互补作用。

    目前凤凰网正在开发独立的SNAP系统,意即“智能原生广告平台”,该系统由用户库、资源库、效果库三个系统构成,通过对用户的研究、内容的分析、效果的统计实现目标消费者与传播内容、营销效果的科学匹配。

    付继仁说,“凤凰网通过融入用户所在的阅读环境、在保障用户体验的同时,以精准方式提供对用户有价值的信息,并将客户的品牌广告巧妙地置入其中,与用户达成心灵的共鸣,使广告主的营销价值最大化——这是原生广告理念在中国互联网媒体的最佳落地,通过多年的实践和积累,将迎来凤凰影响的全面爆发。”



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