Visa迎战首届“社交奥运会”
作者:Beth Snyder Bulik   来自:ADVERTISING AGE(《广告时代》),《现代广告》杂志编译发布 2013-05-12

     

       “凡事总有第一次”是年轻人经常听到的一句话,一个与奥运会合作了25年的赞助商,想要再次碰到“第一次”,并非易事。就是这样一个难得的机遇,Visa有幸遇到了。面对被多方人士誉为“首届社交媒体奥运会”的伦敦奥运会,Visa携首个“Social-by-Design”营销活动杀入赛场,竭尽所能地吸引未来的客户。

       Visa核心产品全球首席营销官凯文•伯克说:“我们在早期的全员营销会议上就下了战书,我们会将本届奥运会打造成目前最具社交性的比赛。”Visa将挑战交给了广告代理公司——宏盟集团旗下的TBWA、Atmosphere Proximity和浩腾媒体。随后,Visa又邀请了合作伙伴Facebook和谷歌献计献策。

      经过多次头脑风暴后,以“加油”为核心的想法浮现出来。正如所有人都会为奥运健儿加油一样,这个盛夏很多粉丝很可能利用社交媒体渠道为运动员呐喊助威,既然如此,为什么不组织这样一场“加油”活动呢?正如Burke先生所说,“起初,这只是一个不太成熟的想法。”

       Visa面临的挑战是,作为新兴平台的社交媒体平台不应该只是为钟爱的运动员呐喊助威的载体,Visa需要给人们加油喝彩的理由和动机。鉴于此,Visa转而求助于自己的奥运焦点小组——60名奥运健儿组成的Visa团队,其中包括游泳巨星菲尔普斯、中长跑健将洛佩兹·卢蒙和网球选手李娜等知名人士。据这些运动员所述,“加油”确实会产生巨大的影响。

      2004年和2008年两届奥运会沙滩排球的金牌得主Kerri Walsh告诉Visa,在结束了一天艰苦的训练后,她会从社交网络寻求“鼓励和能量”。因此,呼吁粉丝“为运动员加油,成就改变”的平台诞生了。Burke先生说:“加油平台是所有工作必经的过滤器,不受任何媒体平台的限制。该活动覆盖70个国家,是迄今为止Visa推出的规模最大的奥运主题推广活动。”

     首支电视广告在5月发布,由演员摩根·弗里曼口述旁白。标题为“The Difference”,以奥运史上的成功时刻为主题——从俄罗斯撑竿跳运动员伊辛巴耶娃破纪录的一跳到体操运动员科马内奇完美的10分。视频的结尾处是菲尔普斯勇夺100米蝶泳冠军的情景,这也是他在北京奥运会上得到的第七枚金牌。画面上,菲尔普斯触碰墙壁时只领先了对手一个指尖的距离,而此时弗里曼先生吟诵道:“当我们走到一起、共同加油喝彩时,我们知道会发生什么……加入我们的全球助威吧。”

    Visa的奥运行动在“Go World(世界加油)”的主题下展开,保持了与“Go World”相同的主色调——褐色与金色,旁白依旧沿用了弗里曼先生。“Go World”是Visa在2008年北京奥运会前启动的,执行效果非常好。与非奥运活动相比,在消费者认知和投资回报率上呈两位数增长。

    作为在线加油活动的一部分,粉丝需上传他们为运动员创作的助威内容,包括文字、照片或视频。Visa的Fa​​cebook页面将作为全球中枢,收集消费者提交的加油内容和运动员的回应,以及运动员的幕后故事和培训花絮等资料。粉丝们也可以在线上或通过手机在YouTube等社交媒体上提交“一键助威”,或使用雅虎和《体育画报》等合作伙伴的网站完成这一活动。Visa团队的运动员也将作为Visa加油大使,讲述自己从粉丝的加油中获得鼓励的故事。粉丝为“线上加油”活动提交的内容,至少有一条会被用于接下来的庆祝性广告。广告将在7月下旬和8月的奥运会期间执行。

     与四年前相比,社交媒体在伦敦奥运会期间所占比重增加,Visa以“社交为核心”的做法是谨慎的。尽管Facebook和Twitter都曾在北京奥运会上被使用,但二者分别仅有1亿和600万的用户,不像今天这样流行。时下,Facebook约有9亿用户,Twitter用户超过1亿。国际奥委会也已首次正式批准并将这两个社交媒体服务商整合到线上奥运运动员中心(Olympic Athletes' Hub)。粉丝们可以通过她们“喜欢”或“跟随”无数的全球运动员。

    Visa宣称自己的品牌战略正转向突出数字化和社交媒体的参与战略,不过它不是唯一这么做的品牌。百事公司数字化全球负责人希夫·辛格(Shiv Singh)在《哈佛商业评论》中写道:“以电视广告开启战略营销策划的广告主越来越少。”

    今年的“超级碗”也充分体现了这一点。可口可乐的北极熊广告横跨电视、网络和社交媒体;奥迪则让粉丝们通过完成Facebook上的拼图游戏,“解锁”电视广告。综合社交机构AimClear的首席执行官马蒂·温特劳布说:“这并不是件容易实现的事情,除非你是一个巨大的品牌且正在围绕像奥运会这样的大事件进行建设。多年来,我们已经看到消费者品牌在Facebook和LinkedIn等处接受测试,众包不再是一个新的概念,YouTube上充斥着由消费者创建的愚蠢的电视广告和促销活动,而这些电视广告又会成为一次营销活动的中心广告。”尽管基于社交战略搭建营销活动对Visa来说尚属首次,但这不是一次实验,而是未来实践的预兆。Burke先生说,“每一次活动都极有可能被设计为社交化的。可以肯定的是,每个计划都将纳入一个社交战略,我们会一直提出这样的要求。”

     Visa会使用多个类似于商业指标的传统标准来衡量活动是否成功,比如交易量、卡片的激活和使用,还有如知名度和品牌感知等品牌资产测量标准,以及如商家和银行等使用的客户满意度一类的指标。社交参与是第四项测量标准,但在这次活动中尤为重要。Visa将根据喜欢、视频浏览量、上传的加油内容和分享来衡量广告是否成功。

     伯克先生说:“‘如何才能促进一场全球性的对话并吸引世界各地的消费者参与这一最富盛名的赛事’是我们的出发点。我们使用了被称之为‘观众第一’的策略,以此发展出有意设计的社交化计划,这是我们的一个新方向。我们确实具有全球性的社交媒体计划,但奥运会给予我们的是一场全球性的对话,并将世界连在一起作为一个整体,而我们的方案往往更加倾向于本土,或某一个特定的地理区域。”

     事实上,面对首届社交奥运会,大牌赞助商们蓄势待发,谁都不愿错过这趟全球最有影响力的体育顺风车,代表品牌包括可口可乐、通用电气、麦当劳、欧米伽、宝洁和三星。

    可口可乐
    可口可乐营销战役的主题是“随节拍而动”(Move to the beat),全球青少年朋友是此次活动的目标受众。在美国,可口可乐选取了8位杰出的运动员,以“Eight Pack”作为广告主题,他们将通过社交媒体与消费者互动。此外,还设有互动性测验、奖励、抽奖和“加油”网站,消费者可将他们对美国国家队的鼓励上传至该网站。

    美国通用电气公司
    GE的营销计划很大一部分跟数字相关,其中包括和Facebook合作的“健康共享”应用程序,该程序能让消费者与朋友们分享在健康饮食和健身规划方面取得的进展。电视推广的主题以健康和“B-to-B”产品为主,比如医学影像设备,因为有了这些产品在幕后工作,世界才充满健康与活力。

     麦当劳
     为了抵抗麦当劳导致儿童肥胖的观点,麦当劳启动了“玩乐冠军”计划,邀请孩子们记录他们的活动轨迹并鼓励他们登陆网站寻求奥运会种子选手。大孩子们也可以在广告中尽情玩耍:勒布朗·詹姆斯和罗尔·邓越过薯条和巨无霸开战。另外,麦当劳还拥有奥运村最大的餐厅。

     欧米茄
     奥运会官方计时器——欧米茄推出了一系列堪称奢华的广告,其中几支广告重点展示了2012伦敦奥运系列产品。其中最具代表性的广告当属名为Start Me Up》的一分钟视频,背景音乐采用了滚石乐队的《Start Me Up》,广告展示了大牌运动员在为人生中的关键时刻热身的画面,背后是欧米伽在轻轻地跳动,广告语是:25届奥运会官方计时器。

     宝洁

     2011年宝洁和国际奥委会签署了自2012年伦敦奥运会开始的10年赞助活动。国际品牌塑造官Marc Pritchard 将此次为伦敦奥运会启动的推广活动称作“宝洁历史上影响最深远、最具雄心的活动”。该活动涉及34个品牌,覆盖73个国家,以专注于母亲的全球广告活动为中心,其中包括病毒视频“最佳工作”。

      三星

      四月份,三星就开始通过美国奥运基因组计划着手开展奥运会方面的活动,将粉丝与运动员联系在一起。三星此次伦敦奥运会的宜传主题是“人人奥运”,在该主题的指引下,品牌做了许多努力,其中包括为粉丝提供参加火炬传递活动的机会(火炬传递活动是三星赞助的)。三星发掘了75位博客人,他们将通过三星最新的智能手机传递他们在奥

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