数字时代,何去何从
Chris Stutzman 2012-05-01 00:00
代理公司数字化发展已渐入正轨。传统代理公司正经历着一个尴尬的增长期,而数字代理公司则面临着身分认证的危机。根据弗雷...
代理公司数字化发展已渐入正轨。传统代理公司正经历着一个尴尬的增长期,而数字代理公司则面临着身分认证的危机。
根据弗雷斯特研究公司发布的《2011年北美地区代理公司调查数据》,我们不难得出如下结论:
l 数字化是代理公司的必经之路。如今,我们很难发现有任何一家代理公司完全不从事数字业务。公关公司需要借助社交媒体扩大自己的影响力;创意公司为了制造舆论而散播病毒视频;促销公司利用虚拟活动和会议达成目的。
调查显示,86%的代理公司选择数字化创意,这与社交策略制定和执行比例相同。但这个数字并不能说明传统代理公司的技术水平已经赶上了新兴的专职数字代理公司。只是数字时代到来前,代理公司需要正重申他们的相关性。许多营销人员希望他们的品牌在数字传播方面处于前沿水平,因为他们对数字能力的重视并不亚于对战略性建议和创新技巧的重视。
l 数字代理公司竞争激烈,品牌策略领导者未有定数。不到一半(47%)的代理公司把品牌战略和定位作为自己的核心竞争力。难怪一些像庄臣公司、大都会保险公司这样实力雄厚的商家会对数亿美元的营销经费进行评估,最终选择奥美、BBDO/Proximity,以及CP&B这样历史悠久的代理公司带头负责。由于客户需求复杂多变,主要代理公司的角色也随之发生巨大改变。营销人员正在实验新的组合模式,数字起家的代理公司将担当重任。
l 代理公司的发展之路引人注目。大多数的代理公司已经发现,仅仅增加数字人才的收效不尽如人意。真正的挑战就在于如何把数字优势贯穿于代理公司的核心能力中。但是目前为止,尚未发现有效的办法。代理公司一致认为应重塑商业模式,其中96%表示他们必须在面向内容来源、创意以及新想法时采取更加开放的态度。比如,WPP公司建立了一个在控股公司内部调配代理公司资源的模型,每30个广告客户由一个WPP的指定专员负责,而不是由某一家代理公司负责。类似Victors & Spoils的新创企业正在尝试精简员工,使用众包创意部门。
l 数字代理公司面临身份危机。数字营销是发展的动力。根据弗雷斯特研究公司预测,未来的五年内,美国营销人将在互动营销方面投资770亿美元——这个数字与2011年他们在电视平台上的开销相当。随着所有代理公司都涌向数字化,专业数字代理提供差异化服务的难度越来越大。一项由RSW/US发起的针对174位营销高管的调查显示,只有33%的人看好数字代理公司未来的生存状态。在成熟市场面前,数字代理公司的出路只有两条:要么开拓进取,提高自己对市场营销人的战略作用;要么以更加专业的能力固守阵地,保证自身技术与媒体平台的先进性
l 营销人员也在进入数字成长期。当所有代理公司都提供数字化服务时,没有人敢宣称自己选对了代理公司,做对了营销。许多营销人在代理公司管理方面还在套用过时的模型,这大大阻碍并拖延了代理关系与发展的进程。营销人应该利用好这个转型时期,与代理公司伙伴共同进步。未来将是充满奇迹的时代,而不是错误百出的时代。
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