中国目标：跻身前5强

劳伦斯·博斯凯托主要负责制定公司的战略方向并监督目标实施，确保公司运营实现富有成效的增长，与此同时他还负责博达大桥的总体财务管理。

博达大桥在全球94个国家有分公司，劳伦斯上任后致力于把94个国家的业务办事处打造成一个具有凝聚力的有机整体。博达大桥把全球市场分成四大区域：亚太区、北美区、中东区和欧洲区，四大区总监直接向劳伦斯·博斯凯托汇报。

在亚太区，劳伦斯·博斯凯托最为看重中国和印度两大市场，它们名列博达大桥重点培育的九大区域市场之列。

在劳伦斯看来，中国和印度市场的相似程度远大于它们的差异性，它们都有非常庞大的人口数量，都呈现出跳跃式的经济增长，有越来越多的消费者乐意参与到新媒体和新技术带来的变革中。而最大差异则在于，在印度，博达大桥已经是位居第三的跨国广告公司；而在中国，博达大桥还没有能达到他想要的市场排名。

他希望有着“中国广告业第一美女CEO”之称的Pully Chau周佩莲能够帮助博达大桥实现在中国的目标，希望“Pully Chau能吸纳更多优秀人才，采取收购、兼并等经营方式，尽可能抓住成长机会，让公司在中国以更快的速度发展，成为中国前五大广告公司之一”。

我上次前往博达大桥大中华区上海公司采访时，恰值周佩莲履新不久，位于淮海国际大厦20层的办公室正在装修。一年多之后再来，已是一派紧张而忙碌的场景。短短的一年多时间，她率领团队为博达大桥赢取了多个优质客户，包括妮维雅护肤品、福临门、蒙牛特仑苏牛奶、昆仑山水、苏泊尔、三得利、索爱手机、宏基“2012全球奥运赞助”推广、21金维他健康品类、波音飞机787型号等，劳伦斯对周佩莲的经营才能称赞有加，认为“事实已经证明她是一个非常优秀务实的商业领袖，有效地推动了博达大桥亚太区业绩的成长”。

全球化传播要找到“核心共性”

当中国制造、国家形象广告以国家行为向世界传播时，越来越多的决策者开始思考为何中国的广告传播集团迟迟不能迈出走向世界的“第一步”？

有人认为，“跨文化传播”是最大的阻碍。不过，在全球94个国家拥有分公司的博达大桥却因能够自由应对94种差异鲜明的国家文化而骄傲，在经营策略中始终向客户极力推崇他们的“整合服务模式”。在强调“本土化”的中国广告人眼里，这似乎有些“不可思议”，但在劳伦斯看来却“非常有趣”。

他认为，领导这么庞大的广告帝国，首先要摈弃一切可能导致公司内部分离的因素。尽管处于不同生命周期的94个区域市场，要因地制宜地尊重和处理好各自的市场特殊性，但也要看到当前全球一体化的文化经济环境下，各个方面都在以超时速的步伐快速发展，各种差异化、特殊性都变得越来越模糊，基本的应对策略应该是探寻不同市场策略框架下的“核心共性”。

经过大量的数据调研发现，世界各地的消费者每天平均收到5000多个信息，每个消费者大约只有6.5秒的时间去判断是否该进一步了解和关注某个品牌的更多信息，这无疑是所有消费者的“核心共性”。

对此，博达大桥向世界各地的客户承诺，能够在6.5秒内提供吸引消费者的最具关联、最有趣、最具感染力和侵入性的广告创意和传播方式，这个“6.5秒理论”成为博达大桥极力倡导的全球核心传播策略，“博达大桥的优势在于，我们能够通过优化传播领域的各种传播资源和渠道，为客户提供经过整合后的单一解决方案，从而为消费者创造最好的品牌体验。”

为了佐证自己的观点，劳伦斯向笔者推荐了2011年4月博达大桥所接手的德国妮维雅品牌全球活化的传播案例。这个全球广告传播战役耗资1.4亿美元。劳伦斯认为，博达大桥的整合服务模式（将所有的资源优化整合，集中进行媒体购买，统筹财务核算），在大大地帮助客户节省广告传播成本的同时，有效地达到了品牌传播的目的。

融合之后方可超越

博达大桥是世界第四大传播集团Interpublic旗下的三大广告公司之一，劳伦斯作为总裁兼首席执行官，还是感到了一定的压力，“Interpublic对我本人、对博达大桥没有提出过具体的业绩考核指标。但是，我们已经连续实现15个季度的持续增长，超越了我们既定的目标，在IPG集团里这也是业绩最好的公司之一。”分析成功的原因，劳伦斯认为，文化是企业成长的永动力。“IPG集团对我的期望是通过打造一个可持续发展的企业文化，将公司这些优秀人才凝聚在一起，形成对企业的共识，让大家为着共同的愿景而努力超越。因此，我作为公司领导者，需要与我的团队一起为这个庞大的运营体系制定切实可行的战略方案，按照适合的、理性的成长目标和发展速度，寻求公司线上线下业绩的共同增长。”

劳伦斯曾创建过自己的广告公司，也带领着自己的团队通过加入更有实力的集团求得更大的发展，因而对于企业文化有着深刻的认识。他知道，要想为博达大桥打造一种持续发展的企业文化，IPG集团的影响至关重要，“IPG集团蕴涵丰富而博大的企业文化，融合在这样一个超大规模的跨国传播集团，能够从财务、资源、管理等方面迅速帮助博达大桥实现企业规模扩张，能够为博达大桥提供更为丰富、更有竞争力的整合式创意解决方案以及运营模式，这些都非常有助于博达大桥的健康成长。”不难看出，劳伦斯对于“整合”情有独钟——文化的融合与服务模式的整合正有异曲同工之妙。

其实对于他如此热衷于“整合”，热衷于“全球化”，记者还是有些迷惑，毕竟现在国内喊得最响的口号是“本土化”。向他求证这两者的差异，他说，“经营公司其实就是一个不断优化自我，不停地改进的过程。中国的本土广告公司要做大做强，一方面需要加强协调与合作伙伴、竞争对手以及客户的关系——这是最重要的；另一方面，需要通过资本运作等方式与合作伙伴、工作团队之间建立相互尊重、彼此信赖的企业文化，使得大家都愿意为着共同的目标和愿景去奋斗，所以对于中国本土的广告公司而言，要想做大做强，也许整合模式会更加适用。”

“中国的广告市场飞速发展，新媒体、新技术层出不穷，百花齐放，今天的中国市场已经处于世界的前沿，我们有理由相信，中国的广告业也应该会诞生更多的世界奇迹。”对中国市场充满信心的劳伦斯给了我一个完美的微笑。

（作者为本刊特约记者、浙江财经学院副教授）

博达大桥总裁兼首席执行官

伦斯·博斯凯托

劳伦斯出生于波士顿，在爱纳大学获得了学士学位，并在爱纳大学黑根商学院获得了MBA学位。他曾任职汉华实业银行副总裁兼企业广告部主任、Edwin Bird Wilson营销咨询和传播公司执行副总裁，之后创建了自己的广告公司Adler Boschetto Peebles。1997年，他的公司被Draft跨国广告公司收购，他担任了Draft纽约公司总裁兼首席运营官，在任期间，他率领他的团队将公司规模扩大了3倍。

他深谙各种传播形式，积累了大量品牌营销和广告方面的经验。在Draft纽约公司任职期间，他的客户遍布各行各业，包括金融服务（汉华实业银行、美国银行、美国运通银行）、奢侈品（梵克雅宝、迪奥）、娱乐业（PrimeStar、DirecTV）、电信（Verizon、美国有线电视公司）、保险（美国联合健康集团）以及包装商品（Kraft）。