互动媒介不要“疯投”,要“策划”
作者:李夏谊(鹏泰互动三星组媒介总监)   来自:《现代广告》杂志社 2013-01-01

在中国,“创新”已经成为整个国家的战略和政策中的必备关键词。究其根源来说,之所以要创新就是因为旧有的手段和模式已经陷入瓶颈,创新本身就是在没有办法的时候去想的一种办法。

对于整个互联网行业来说,我们现在在玩的各种营销的基础其实都是2008-2009年时我们大谈的Web2.0的衍生产品。我们现在做的还是SNS、视频、搜索等,后来因为硬件和软件技术发展,在这些基础上又衍生出了Twitter、LBS、电商等新的应用平台和技术。那时候只要和这些概念沾上边儿的就都是创新的,其实完全不用动什么脑子,你只要用了,那你就是新潮的,你就是有创意的。那时候比的是谁有魄力、谁胆子大敢最先尝试,至于用得好不好,其实没太人多关心,因为只要你与Web2.0拉上关系,就会引来关注,就会吸引风投。但热度过后风投也会发现其实那是“疯投”。技术、平台神马的早晚会被更新的技术和平台代替而成为浮云。最终剩下来的还是那些对资源进行深挖掘和精细化运作的人和物。

当然这些都是正常现象,那么多闪着金光的东西突然一下子涌向眼前,谁都会兴奋,兴奋之后就很容易犯晕,等梦醒之后人们才开始思考。这些都是很自然的规律,因此大浪淘沙之后的真金才更能让我们理解它的可贵。而媒介策划的价值在这之后开始越来越被人们重视。

媒介创新不止要使用高新技术,重要的是它需要对现有规则的重组。在实际的营销操作上,三星手机也经历了赶新潮的时期,从2011年开始我们越来越重视对于现有资源的深度挖掘和整合。在这里我想可以和大家分享几个案例。

 

对于LBS的基础性应用与SNS关系的真实整合

2011年三星开始在平板电脑市场上发力。那时候我们遇到的最大困难是:消费者对于平板电脑的基础认知来自苹果的iPad,三星如果想在这一个市场站住脚,需要给用户一个选择的三星Tab的理由,突出三星的高科技印象。

因此我们做了两个关键的工作:1)在Google地图上利用GPS坐标在全国33个城市定义了101个坐标点;2)自行开发了一个APP,专门用于捕获这101个点的坐标。 运作方法是:用户每发出一条爱Tab的理由,就会得到一个坐标点的信息回执,然后用下载了捕获坐标的Tab Hunter APP的手机到达指定坐标地点捕获这个点上的虚拟Tab气球。用户可以利用SNS关系组队完成,即便你不在坐标点所在城市也可以让自己的朋友帮助获得这个虚拟Tab气球。这样我们调动了用户之间强大的SNS关系链力量,从而在互联网上制造了一个大型的LBS用户普及活动。最终有数十万用户捕捉了Tab气球,产生了数百万的爱Tab理由。


爱TAB的10万个理由

 

对于视频资源的深度挖掘

传统的微电影视频只能观看,但我们这次再次开发了一款利用图像识别技术的APP——时光胶囊,并将其植入到微电影中成为关键性的道具。

用户在观看那英和林宥嘉主演的《变幻的年代》时,打开APP可以在特定画面中捕捉获得电影的隐藏情节、那英首发的MV、植入的产品信息以及其他各种虚拟奖励。这样就用技术手段将微电影营销、明星名人代言和产品推广有机结合在了一起。

 

媒介谈判在微博和奥运营销整合中发挥的关键性作用

由于伦敦奥运会和中国的时差问题,将导致很多重要比赛和关注不太可能通过电视直播被用户所知晓。我们提前预判了互联网将是本次奥运会重要的信息获得和传播平台,而微博确定会成为其中使用最广泛的平台。因此我们希望将新浪微博手机端的登录页换成三星一款手机的广告。

开始新浪一百个不愿意,但是我们知道在奥运营销中,四大门户的品牌力竞争是那时他们最关注的痛点,于是我们提醒新浪,如果和三星合作,新浪可以借势三星“奥运运全球顶级赞助商”的身份成为四大门户中唯一一个可以使用奥运五环Logo的网站。最后,我们终于达成了合作。在这次顺利合作之后,微博登陆页的广告位被开发出来,成为新浪的营收点之一。

新浪微博登陆页的广告图

通常广告主都是被动等待媒体开发出广告位然后购买,但是我们却是帮助媒体开发还没成型的产品。这样拿到的位置性价比最高,关键是你是否能找到对方最痛的那个痛点去谈判。

 

对于多广告素材投放媒介购买策略的规则创新

三星在手机市场推出了Galaxy Note产品后大获成功,当Galaxy Note II(以下简称NOTE)重新推出的时候我们遇到了几个问题:1)Note II产品有很多细节的优秀功能,但消费者不会给你10分钟听你喋喋不休。2)Note II的推出需要长时间大范围的曝光,需要多频次的告知用户并使其记住Note II产品。

于是我们拍摄了99支15秒TVC视频,邀请了100位Note II用户,每人讲述一条喜欢Note II的理由,制作出99支视频广告。99支广告,该如何播出?这是困扰我们的又一难题。最终我们根据3+reach 的定律,选择与优酷合作,买下白天的固定时段,将广告以容量巨大的视频前贴片形式投放。过程中我们通过技术平台保证如下的主次关系:对第一次看到‘百人证言’的观众,视频前的三支广告中必然有一个NOTEⅡ的广告,而且是由明星代言的。随后这位观众的cookie被后台记住,当他第二次观看时,系统就会追投给他一支由普通人代言的。第三次亦然。也就是说,99支广告被分别存放在明星与非明星的两个库里随机抽取。最后使用人工定义,让每天的广告素材不一样。

因为类似的组合投放没有先例,优酷也是第一次尝试这样的产品形态,他需要打造一个成功的案例与合作机制从而开发出新的广告资源。这一点增加了三星在谈判中的筹码,最终在互惠互利的基础上以较低的价码拿下合约。

 

综上所述,在互联网技术和平台成熟到一定程度后,媒介创新在其中发挥的作用越来越大。在优秀的技术和传统的规则之前找到平衡点是媒介创新要解决的基本问题。客户的需求和投入不断扩大的同时需要有更多大胆的假设,并通过认真的思考和设计将这些假设付诸实践,才能推动整合互联网营销的发展,互联网人才能一直屹立在时代的浪头之上。

 

 

 

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