妙芙的腾讯全平台行动
孟丽君 2012-01-01 00:00
快消品在腾讯平台上进行营销已经是常态,7亿QQ用户和3.1亿微博用户成为广告主难以抵抗的诱惑。不过,要借腾讯的舞台收获用...
快消品在腾讯平台上进行营销已经是常态,7亿QQ用户和3.1亿微博用户成为广告主难以抵抗的诱惑。不过,要借腾讯的舞台收获用户的芳心,并非易事,尤其是很多品牌都会选择这一平台时。
2011年10月,在启动了新一轮的电视广告宣传后,康师傅妙芙蛋糕在腾讯接力,开始了周期长达4个月的推广活动,活动的主题是“妙芙送真金”。对于这个活动,腾讯方面强调,最突出的特点是“进行了全平台的整合式规划,让妙芙的香气满溢在腾讯的全平台上”。腾讯使用了一个模拟人物“23岁的新晋国贸白领Lisa”,通过她描述了活动的体验过程,Lisa正是妙芙的目标受众。
妙芙最新广告在活动首页呈现,补充电视曝光的不足
首先,活动设置了不同级别的奖励,最诱惑人的就是20多份999千足金币,通过转动幸运转盘能够获得这些奖品。要获得转动转盘的资格,Lisa可以有多种选择:一种需要深度参与,形式比较有趣,比如“在地铁乘车的无聊时间里,Lisa可以拿出手机登陆腾讯Qzone,在农场和牧场中收获优质小麦新鲜鸡蛋,然后在加工坊制作出‘妙芙蛋糕’,并在餐厅中将它们分享给自己的朋友”。另一种则是好友分享,Lisa可以通过QQ IM、Qzone或腾讯微博等渠道把信息分享给好友,也能获得参加抽奖的机会。康师傅在终端产品上进行了配合,Lisa只要购买印有“妙芙送真金”促销标志的产品,输入包装盒内测的code,也能获得抽奖机会。
这次促销活动有几处亮点值得借鉴。
活动首页
首先是对腾讯资源的整合,腾讯旗下的社区、微博、无线互联、即时通讯、电子商务等,均以不同的游戏体验、资讯分享等方式成为网友参与的入口。
其次,参与方式多样化但并不复杂,对于一个以促销为主要目标的活动,这一点非常重要。不仅有线下“妙芙送真金”促销装的配合,而且可以在PC以及手机上参与,“将PC端与手机端打通,购买妙芙产品的消费者只需用手机上传pincode,即可进行兑奖“,腾讯方面强调。
最后,Qzone深度参与的游戏环节则超越了促销信息的浅沟通层面。像Lisa一样的网友可以在Qzone农场、牧场、加工坊、餐厅中玩一下妙芙蛋糕生产的游戏,“能感受到妙芙从田间到餐桌的优质生产工艺,强化健康、营养认知”,这是康师傅希望通过这个环节达到的目标。
活动启动一个月后,腾讯给康师傅提供了这样一组数据:在一个月的活动中,共计2354万次用户参与,活动网站的流量近500万,有近1200万用户参与了烘焙蛋糕的游戏,亲手烘焙了1787万个妙芙蛋糕,此次活动产品促销装的code兑换次数近6万。
对于更多将要或继续在腾讯平台寻求营销机会的快消品品牌,需要思考几个问题:我的目标受众在腾讯做什么?腾讯是一个大平台,该怎样整合?是否要兼顾浅沟通与深互动?再进一步,是否有必要进行互联网与手机、线上与线下的整合?
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