PPTV“煲粥”大计

PPTV煲“蟹皇粥”煲出了名堂,但此粥非彼粥,实乃PPTV体育频道直播英超的一档品牌栏目。话说,英超直播跟粥有关系...

PPTV煲“蟹皇粥”煲出了名堂,但此粥非彼粥,实乃PPTV体育频道直播英超的一档品牌栏目。话说,英超直播跟粥有关系?其实“蟹皇粥”之名源于该栏目三位解说谢晖、黄健翔、周亮的姓氏谐音,而“煲”字则形象地体现了这档栏目原创性、评论性、互动性兼备的特征。

PPTV体育品牌的集成器

PPTV英超煲球“蟹皇粥”2010年年底开始发动,在2011年影响力不断扩大,并且随着10月份20112012赛季英超联赛的启动进入了白热化状态。

作为新媒体下的体育直播栏目,“蟹皇粥”并不能简单地定位为栏目,它已成为PPTV体育品牌的集成器,人们看到“蟹皇粥”就会想起PPTV体育直播。与以往电视台赛事解说的方式不同,“蟹皇粥”是一种聊天方式,不需要多专业,而是以好玩、互动为特征,是球迷抒发自己专业情怀的一种平台。它突破了传统电视媒体直播体育的概念,是体育发展的一种预示。PPTV体育中心总监同时也是“蟹皇粥”的主持人周亮说,现在在PPTV英超直播页面和客户端都有与网友互动的项目,而且2012年还会实现网友的视频互动。

PPTV2011年的“核聚变”发展战略,是将“体育、真人秀、影视剧”进行整合,使之从技术平台向媒体平台转变。据周亮介绍,PPTV体育包括内容采购、制作、销售在内的整条线,是PPTV整个公司垂直化当中做得相对较好的一根线,而“蟹皇粥”的最大价值也在于此。作为标杆,它所树立起来的幽默、随性、互动的方式,会成为PPTV体育今后直播项目的大方向。“蟹皇粥”的同时在线人数已将近100万。将来,“蟹皇粥”还会进行一系列的社会化品牌延伸,例如会开“蟹皇粥”实体店,让球迷们边吃饭边看英超联赛的直播。


定制化品牌推广服务

“蟹皇粥”上线三个月后就有了广告主的投放,而能够打动客户的是“蟹皇粥”落地直播的特性。PPTV每个月都会在各大院校、会所、俱乐部、酒吧、体育场外场等地进行现场的英超直播和解说,这是其他平台无法比拟的优势。

“蟹皇粥”的广告主有杜蕾斯、华南大众、宝骏汽车等,品牌合作方式有以下几种:做单场比赛直播投放,进行一个月或者三个月的延展性投放,与PPTV英超进行全年的合作,等等。其中最典型的案例应属“蟹皇粥”为杜蕾斯品牌所做的推广服务。

杜蕾斯一直凭借疯狂的创意达成与消费者的沟通,它与足球直播栏目的品牌契合点在于“速度”和“激情”,但缺少事件营销。因而,杜蕾斯在“蟹皇粥”英超直播时进行了长达两个月(20场赛事)的精准投放,“蟹皇粥”则采取了常规和定制化服务两种推广模式。

他们效仿传统电视媒体的植入形式,将杜蕾斯产品数次植入到演播室及比赛中,如推出“杜蕾斯&英超”专区,进球后左下弹出角标“杜蕾斯&射得爽”,在演播室摆放大LED灯箱显示杜蕾斯的标志,在比赛数据旁展示杜蕾斯logo,等等。另外,在直播过程中进行全面的硬广投放,如前贴片、暂停、浮层等广告位,有效覆盖了狂热的男士球迷,也在潜在消费者中进行了精准的推广。

在定制化服务方面,专门设置了“射得爽”版块。这个版块会将每场英超比赛里面没有射进球的精彩镜头整合在一起,在下一个直播前呈现三分钟,同时会呈现杜蕾斯logo和“射得爽”字样。周亮说:“这种方式将足球和产品的特性非常好地结合在一起,并且网友是不会讨厌那些娱乐性并且带有邪气的广告的。在话题传播量上,这种方式既是取巧也是一种智慧。”

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