2022年第19期，总第454期

营销传播实证研究

化作人形更护“牌”：品牌危机中的拟人化沟通对品牌态度影响的实证分析

/张殿元、黄思源

近年，拟人化沟通逐渐成为主流及常见的品牌沟通方式。在早前的研究中，拟人化沟通已被证实会影响消费者的品牌态度，却少有研究讨论在品牌发生危机之后，此前使用的拟人化沟通方式是否会对消费者的品牌态度产生影响。本研究引入消费者的感知风险作为调节变量，结果证明品牌在发生危机之后，不管消费者如何判定危机责任，使用拟人化沟通都可提升消费者的品牌态度；而根据危机种类的不同，会引发不同的消费者感知风险，品牌应根据情境设计不同的后续处理方式，以防止消费者的品牌态度进一步下降。

营销传播文化教育研究

视频广告程序化创意中运动场景与商品类型匹配关系研究

/蒋梦辰

移动互联网的快速发展和大数据算法技术的不断迭代，为视频广告程序化创意 自动生成提供了更精准的场景匹配营销策略。通过对《IAI中国广告作品与数字营销年鉴》电子书和 YouTube 网站为期 4 年的视频广告进行内容分析，本文试图考察视频广告中运动场景与商品类型的适配度。结果发现，运动场景与商品类型具有显著关系，例如，反映生存需求的运动场景视频广告，适用食品饮料、医药保健、交通运输、日用品和其他类商品；反映生活需求的运动场景视频广告，适用食品饮料、医药保健、交通运输、日用品和其他类商品；反映传承需求的运动场景视频广告，适用数码产品、电子游戏、服务产品和家具电器类商品；等等。数字时代，程序化创意以消费者为核心，通过数据算法实现了场景与商品的深度匹配，并在新媒体环境下提升了营销效果。

文化、机制与框架建构：中美“疫情防控”公益广告比较研究

/丁佳、应铭、初广志

本文以 2020 年中美两国防控疫情公益广告为样本，采用“框架清单”和“诠 释包裹”对其进行框架分析，最终识别出歌颂奉献、社会规范、权威倡导、保护孩子、名人示范、军事隐喻、健康损失、集体感召、利于他人以及障碍克服等十种框架。在此基础上，分析了中美公益广告在具体框架呈现上的差异及其原因，探讨了如何充分发挥公益广告在应对突发公共卫生事件时的作用。

符号挪用与价值深耕：国货品牌的国潮营销传播误区及其规避路径

/杨先顺、雷昊

在国货品牌的“国潮营销传播”为企业带来新的策略思维时，我们不能忽视其所存在的问题，即对异质文化符号的盲目嫁接与追随、对中华传统文化符号的杂糅与滥用、对目标受众选择的局限与狭隘。本文就具体问题的分析之后，归纳出未来国货品牌在“国潮”营销传播时可规避问题的路径：一是深耕国货品牌的文化价值；二是深挖符号价值的内在意义；三是深研多圈层人群的需求节点。

数字营销传播环境下广告学人才培养的实践探索

/李莹

数字技术的发展对诸多行业带来了深刻变化。营销传播业作为全面受到数字技术影响的典型行业，一直在寻求业务创新及流程优化以适应当下环境。在这一背景下，营销传播业界对人才能力提出了哪些需求？这构成了本文的出发点。研究采用深度访谈法，以深圳市的营销传播从业人员为对象，探索了数字传播环境下营销业界对广告人才胜任特征的需求结构。研究提取出了“职业基础能力”“专业知识与能力”“个人特质与动机”以及“专业超越性能力”等一级胜任力特征指标和若 干二级指标。研究认为，大学的专业教学应当进一步提升学生对行业的认知和兴奋度，重视对学生的动机和人格的培养，加强社会科学研究方法训练，并应增设若干软件工具及计算机语言选修课程。

智能营销传播理论

回归马克思，坚持用唯物史观解答广告的“历史之谜”——也谈广告哲学

/葛在波

广告学术界对广告哲学问题的探讨有助于提升广告研究的水平和层次，有助于将广告研究从形而下的功能主义研究擢升至形而上的理性思辨，从而整体提升广告研究的学理水平。这无论是对于广告学学科建设，还是对于社会层面加深对广告的认知，抑或对于国家制定广告发展政策等而言，都大有裨益。广告哲学必须着力回答一些事关广告的根本性问题， 如广告从何处来，又将去向何方，广告存在的根本的合法性依据是什么，等等。当代中国的广告哲学必须坚持唯物史观的指引，以唯物主义广告观统领对广告的认识，指导广告实践，推动广告沿着造福社会、增进人类整体福祉的轨道不断向前发展。

智能广告视觉交互赋能效应研究

/王苑丞、彭雨其

智能广告作为广告行业广泛应用的新模式，在视觉上也呈现出了新的交互特征。这种交互以用户、产品和社会为主体，并相比于传统的视觉交互产生了新的赋能效应。在用户层面，智能广告的深度协同和具身性特征赋能用户以创造性、临场感；在产品层面，智能广告的虚实呈现赋能产品以场景价值，并且通过智能创作的方式赋能产品艺术价值；社会层面，智能广告所带来的多感响应在赋能社会凝聚力的同时也通过技术整合赋能社会商业新价值。

营销传播产业研究

短视频品牌广告监管机制优化刍议

/万木春、吕楚悦

我国短视频用户规模已超过 9 亿。短视频行业急速扩张的同时，短视频品牌广告的监管难度不断上升。本文基于公众利益理论的视角，从广告素材质量、对用户的隐私权侵犯等角度分析了短视频品牌广告目前存在的问题，从广告主体界定、监管人力、监管模式等角度反思了短视频广告的监管现状。最后，在监管对象、监管模式、监管法规、监管机构等四个层面，对短视频品牌广告的监管机制提出了优化建议。

元宇宙：内容营销的全新图景

/高丽华、杨新雨

被称为下一代互联网的元宇宙为营销方式的创新升级提供了基础环境与现实可能，将推动内容营销朝着精准契合、时空现实、游戏互动、形式资产化的方向迈进，进一步提升营销传播的效果，打造全新的内容营销生态。然而，对于新事物需保持冷静思考，警惕形式大于内容、营销效果过分夸大、传播伦理破坏等乱象出现，谨防技术乐观主义陷阱。

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