11月29日，不少观看卡塔尔世界杯比赛的观众发现，海信场外围挡广告语已经将“中国第一，世界第二”换成了“中国制造，一起努力”。

近来，这句“中国第一，世界第二”的海信广告语一直争议不断，广告语的修改也将相关话题推向另一个高潮。洞察其背后，法律争议只是一个B面，更值得深究的在于海信“大胆营销”策略下的海外扩张野心。

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争议广告，关注加满

“中国第一，世界第二”这句广告语的争议主要包含两方面。一方面，国内《广告法》规定广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；另一方面，这句话本身似乎涉嫌虚假宣传。

一份来自知名市场调研机构奥姆迪亚（Omdia）的数据提到，2022年前三季度，全球电视销量以及销售量两个维度看，三星电子位居榜首，海信则分别排名第四，与其所说的第一不符。

北京市盈科律师事务所李兆岭在分析中指出，由于本次世界杯现场广告的投放发生在卡塔尔，该行为广告法无法进行规制。但从广告发布行为的后果来讲，转播及传播过程中发布该标语的行为，应当视为广告行为的延续，可以作为“广告行为”进行处理。在当前网络及媒体传播技术发展的大背景下，国界已经不能限制行为及行为的结果，如果对于此类行为不予以处置，不仅不符合广告法规则目的的实现，也容易形成法律漏洞。

而根据《反不当竞争法》，虽然该广告的投放所在地是境外，但如果有消费者因该广告的传播被误导消费，仍可维护自身合法利益。

一位接近海信的人士对观察者网表示，“一方面，有人质疑依据，据我所知，广告指的是海信电视的销量，根据业内比较权威数据，这个说法是没有问题的，”他说，“另一方面，有人质疑这则中文广告涉嫌违反国内广告法，但是在世界杯我们能看到，无论是卡塔尔航空还是可口可乐、百威，这些斥巨资赞助世界杯的国际巨头，都用了类似的表达方式。”

法律结果如何，我们暂不下定论，但这波广告操作已然加注了诸多关注的目光，中英文轮播的广告形式也让更多海外华人看到海信。消息显示，卡塔尔世界杯中海信花费近亿美元，这其中不仅包含上述提到的广告，更涵盖着海信针对本次世界杯展开的一系列营销动作。

此前海信签约原巴西球星卡卡为海信世界杯Perfect Match之旅大使，11月29日，海信与卡卡共同见证了巴西与瑞士的那场小组晋级赛，吸引了一大批球迷关注。

海信联合抖音打造微综艺节目《Hi足球少年》；海信联合海底捞，在全国300家门店，发起Mini看球吧活动，旗下多个产品系列也围绕世界杯做了诸如赛事竞猜、互动游戏等互动活动。

与此同时，海信与国际足联在南非共同发起了“消失的球场”系列公益活动，让更多的人关注气候变化，向全球发起环保倡议。开赛前，海信线上建立#PerfectMatch话题，并联手Jelle's Marble Runs策划了海信弹珠世界杯分组赛、世界杯抽签仪式等活动。

另据了解，海信将在卡塔尔首都开设当地首家品牌旗舰店，这与其在中东市场的动作相呼应，也是出海的重要方向。上述接近海信的人士也提到，“海信最近刚刚成立了东盟总部，正在开拓东南亚市场。”

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大步出海，大胆营销

一直以来，海外市场都是海信的重点。2012年至2015年间，海信先后成立了北美、欧洲研发中心、南非家电产业园二期，投资兴建捷克工厂。2015年起，海信开启了密集的海外并购，这其中包含收购夏普墨西哥工厂、古洛尼、日本三电控股……自此，海信打开了在欧洲、北美、日本等国家地区的销路。

海外扩张中，企业的首发目标在于提升知名度以占据更高市场份额，依托本地化观察与国内营销的经验，对应整个大市场战略，一些企业在路径上选择了体育营销，大型赛事是其中的重要一环。“通过赞助全球顶级体育赛事，可快速提升海信的全球品牌知名度。”此前，海信曾在2017年年报中提到。

在大型赛事营销上，海信摸索到了一个“大胆”的路子。

有人称，2016年欧洲杯最大的冷门是巴西淘汰，最大“黑马”则是海信的广告。彼时海信成为欧足联第一家来自中国的顶级赞助商，在场外围挡广告上露出标语——“海信电视，中国第一”，与2022年广告语“中国第一，世界第二”如出一辙。

2016年欧洲杯 海信广告语

当时该品牌还做出了公开回应表示，“法国的法律是允许有证据的前提下使用‘第一’的。也就是说，自己的广告是经过欧足联和法国广告审批机关通过的。”

尽管就法律适用范围等方面问题上有较大争议，但那次“擦边”营销仍被很多人称作“一次教科书级的精彩策划”。海信内部人士称，2016年赞助欧洲杯，因为准备仓促，海信曾出现过货品脱销的情况。数据显示，2016年欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次，中国12亿人次观看，巨大流量为海信带来了可观的品牌曝光。

结合当时股价波动与品牌知名度提升，海信5000万欧元的赞助费花的不亏。

也许是尝到了甜头，2018年俄罗斯世界杯上，海信投入近1亿美元，广告侧再打“中国电视，海信第一”广告语，与欧洲杯广告语只有语序上的区别。

2018年世界杯 海信广告语

2021年推迟了一年的欧洲杯上，海信的围挡广告占了三分之一。不仅如此，海信还“调皮”地在央视体育频道黄金时段投放了令人记忆深刻的“黑屏广告”，一度成为当时的热门话题。

体育营销的经验累积与成功案例，持续体现在海信的海外业务增长上。数据显示，2019年至2021年，海信海外业务同比增长率分别为21.1%、18.6%和33%，海外业务在总营收的占比则从30%提升至42%。2021年海信全年营收达到1755亿元，其中海外收入731亿元，同比增长33%。

“2020年，在南非、墨西哥和澳洲市场，海信电视和冰箱产品占据市场前三，在北美市场取得大幅增长，海信和东芝电视销量已居日本市场第一。”海信集团称。本次卡塔尔世界杯海信的动作，也被其内部称为“各环节联动，确保既赚到面子，又有里子”的一次。

但有业内人士称，“究其近年财报也会发现海信自主品牌溢价能力不足，另外未向产业链上游进行适当延伸，因此营销是海信扩展市场份额，提升品牌影响力为数不多的选择。”