党的十八大以来，中国特色社会主义进入新时代，我国广告产业的发展同中国社会的整体发展保持一致，也实现了跨越式的增长和历史性的飞跃，尤其在数字化转型方面，完成了突破性的创新与跃迁。在国民经济和社会发展中，发挥了不可替代的重要作用。

01

我国广告产业进入高质量发展阶段，取得显著成就

坚持不懈地推动经济的高质量发展，是习近平经济思想的重要内容。这十年，中国的广告产业规模显著提升，创意水平不断增强，产业的数字化转型不断深化，产业集群化进一步加强，实现了广告产业的高质量发展，在全球引领地位进一步确立。

（一）产业规模大幅增长，十年间增加了约2.5倍

数据显示，2012年，全国广告经营额约为4698亿元[1]。而在2021年，全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入首次突破1万亿元，达到11799亿元[2]，10年间增幅超过2.5倍（见图1）。

图1 2012-2021年我国广告经营额变化趋势

（二）稳居全球第二大广告市场，在全球广告产业中的地位进一步确立

Statista统计数据显示，2012年全球广告经营额约为4070亿美元，2021年这一规模提升至7724亿美元[3]。这一时期，我国广告产业占比则从18.3%显著提升至23.7%，增幅达5.4个百分点，成为仅次于美国的全球第二大广告市场（见图2）。表明我国广告产业整体发展实力的进一步增强，在全球广告市场中的重要性不断提升，处于引领地位。

图2 2012-2021年我国广告经营额在全球市场的比重变化[4]

（三）创意水平显著增强，在全球创意领域具有不可忽视的地位

十年来，我国广告创意的质量和水平有显著变化，在国际赛事中，屡获殊荣。以全球广告和创意界最具影响力的“戛纳奖”为例，在不考虑疫情影响的情况下对比可知，2012年我国共获得16个奖项， 2019年这一数据增长至22个（见图3），我国广告人的专业能力被国际普遍关注且认可，在全球创意领域已经占据了不可忽视的地位。

图3 2012-2021年我国在戛纳国际创意节获奖数量[5]

（四）产业数字化程度大幅提高，增速全球领先

一方面，我国数字广告产业规模不仅在这10年间实现了大幅增长，在全球数字广告中的占比也从2012年的11.6%提升至2020年的23.3%，增长了11.7个百分点（美国同期增幅约为4.9个百分点）。另一方面，2012年，我国数字广告渗透率仅为16%，远低于美国23.9%的水平，也低于21.9%的全球平均水平；但在2021年，这一数据则显著跃升至79.8%，不仅超过了全球63.6%的平均水平，也比美国69.4%的渗透率高出10.4个百分点。经过十年的发展，我国广告产业的数字化程度已经走在了全球领先的位置。

表1 2012和2021年数字广告发展对比[6]

（五）推进广告产业园区建设，探索产业集约化发展路径

2012年，《广告产业发展“十二五”规划》明确提出，积极稳妥推进广告产业园区建设。同年，在广告业发展基础比较好的地方认定了首批9家国家广告产业园区。2021年底，我国广告产业已经形成了以29家国家广告产业园区为骨干、省级及以下广告产业园区为基础的广告产业集聚区框架体系（见图4），一定程度上提高了我国广告产业集约化水平，为我国提升广告产业能级、产业链协作能力、产业资源配置效率等进行了有益尝试。

图4 2012和2021年国家广告产业园区数量变化

02

正导向，强治理，广告积极服务于人民美好生活

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会明确指出“广告宣传也要讲导向”，为新时代的广告产业发展明确了方向。这十年，广告行业的发展更加强调导向功能，积极服务于人民美好生活。

（一）完善法律法规体系，提升治理能力的现代化水平

1.广告法律法规体系更加完善。2015年新修订的《中华人民共和国广告法》正式颁布。新法出台，加大了对媒体广告发布的监管力度，新增了互联网广告管理、广告代言人的法律责任和义务等一系列热点问题，并针对此前公益广告管理上的真空，明确了公益广告的管理主体。2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》是全球首个专门针对互联网广告的法规，具有开创性，其中规范了异地管辖、平台责任等互联网广告中的突出问题，同年发布的《公益广告促进和管理暂行办法》中针对此前公益广告商业化等问题，明确了公益广告的界定并规定了媒体的公益广告发布义务。2021年发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》《中华人民共和国数据安全法》等，进一步覆盖了数字营销传播底层的技术伦理问题，和广告法律法规一起规范了广告活动的各个方面。

2．市场秩序不断规范，产业发展环境持续优化。十八大以来，广告领域“放管服”改革也在不断深化。比如2012年市场监管部门查处广告违法案件4.39万、罚没金额为2.81亿元，2021年违法案件查处下降至4.27万件，罚没金额增至7.44亿元，这一变化说明在违法案件数量总体不变的情况下，加大了对每个违法广告案件的处罚力度。当然对于违法广告的治理最终不目的不在于罚，更重要的是形成警示效应，营造风清气正的行业环境，最终更好的促进广告行业发展。

图5 2012-2021年广告行业查处违法案件数量[7]

图6 2012-2021年广告产业违法案件罚没金额[8]

（二）推动公益广告发展，促进广告服务社会

这十年，通过公益广告发展机制的建设和多方主体的共同参与，我国公益广告的内容更加丰富多元，品质大幅提升，在传播社会主义核心价值观、服务人民美好生活上发挥了重大作用，产生了广泛影响。

1.多管齐下、多效并举，提升和推动公益广创新发展。这十年，公益广告在制作水平和影响力方面都有显著提升。2013年春，在中宣部、中央文明办等六部委的部署下，由中央媒体组成的公益广告创作团队选定了“泥人张”的“梦娃”形象作为诠释“中国梦”内涵的民间艺术作品，制作了一批形式多元、广受社会好评的公益传播内容，这种将中国传统文化与时代精神相结合的形式，深入人心。

2014年，国家新闻出版广电总局设立1000余万元专项资金，用于扶持公益广告创作播出。2016年发布了《广播电视公益广告扶持项目评审办法》并在2018年进一步修订，在加大扶持创作播出力度的同时，积极吸纳社会力量参与合作，确保广播电视公益广告作品在刊播数量、质量和效果上的提升。此外，以公益广告为主题的行业赛事已形成品牌效应。比如，近几年中国公益广告黄河奖的报送数量、作品品质及影响力都在持续提升；由国家广播电视总局、北京市人民政府指导，北京市委宣传部、北京广播电视局主办的“北京国际公益广告大会”，迄今已成功举办四届，成为推动和扩大我国公益广告国际影响力的又一品牌。

2.主流媒体积极承担社会责任，以公益传播服务人民美好生活。这十年，主流媒体牢牢把握“广告宣传也要讲导向”的工作要点，一方面承担了公益广告的刊播义务，拿出了较多的优质资源用于公益广告的发布，例如2021年全年播出广播公益广告时长56.38万小时，占播出广播广告节目时间的39.31%；播出电视公益广告时长108.08万小时，占播出电视广告节目时间的47.82%。[9]另一方面，各级主流媒体也参与建设了公益广告的长效发展机制。如各省市电视台、广播电台都积极参与公益广告作品库的建设，并且配合相关行政机构，组织公益广告评比活动、开展对从业人员的相关培训等。

在国家重大事件和社会重大议题上，主流媒体也发挥其舆论引导优势，以公益广告传播正能量，促进社会和谐，服务人民美好生活。例如中央电视台在2021年制作的《一百年，一切为了人民》公益广告，在发布后登上微博热搜榜首并引发了网友的自觉转发，触达亿万受众。此外，中央电视台推出的“时代楷模”系列人物宣传片，也引起了广泛的关注和讨论，强化了观众对时代精神和社会主义核心价值观的认可。

03

加速数字化转型，广告产业成为数字经济发展的有生力量

党的十八大以来，我国数字经济进入了快速发展阶段，规模不断提升，新技术、新业态加速涌现，为我国的经济发展注入了“数字”活力。习总书记的一系列重要论述和多项国家政策的出台，深刻阐明了数字经济在党和国家事业全局中的重要战略地位。十年来，数字广告不断发展，不仅成为推动数字经济发展的重要力量，而且，数字广告自身也正在深度融入数字经济，成为有机部分。

（一）创新驱动，中国广告产业加速数字化转型

广告产业的数字化转型，是中国广告业这十年发展最突出的变化。虽然以新浪、百度等为代表的网络广告一直在持续发展，但是，2012年之前，以中央电视台为代表的传统广告，一直在广告业中占据着主导的地位。2012年之后，移动互联网的发展，推动数字广告进入高速增长阶段。2013年，在广告经营规模上，中央电视台的中国广告业龙头地位，首次被百度和阿里同时超过。随着大数据和人工智能技术的发展，中国广告业的数字化转型不断地深化，创新驱动，在基于技术应用的新理念新模式方面处于全球发展前沿。2012-2021年间，我国数字广告产业规模从753亿元[10]（约119亿美元）增至7836亿元[11]（约1215亿美元），在广告产业中的占比从16%大幅增长至79.8%，复合年均增长率（CAGR）高达26.4%，显著高于广告产业的CAGR水平（约为9.8%）。数字广告成为中国广告产业的主导力量，随着技术的迭代升级，中国的广告业正在进入深度数字化发展阶段。

(二) 数字广告与数字经济具有高度相关性，相互促进，数字广告是推动数字经济运行的动脉，同时，数字广告也是数字经济发展的有机力量。

广告是一种高效的信息传播方式。数字经济虽然在诸多方面具有一定的特殊性，但信息流动、传播仍是开展数字经济活动不可或缺的环节。而数字广告通过与优质内容、数字技术等结合，使其在数字经济这一更加复杂的系统中发挥了信息匹配、促进市场运行等重要作用。数字广告通过数字化的方式，促进信息在数字经济中加速流动，并在支撑数字经济动态发展中发挥了重要作用。

十年来，我国数字经济规模从11.6万亿大幅增长至45.5万亿，占国内生产总值（GDP）的比重由21.6%提升至39.8%，CAGR约为14.7%，大幅高于GDP的CAGR水平（约为7.8%）。因而，数字经济正在成为宏观经济的增长的重要推动力量。

表2 2012-2021年我国经济、数字经济、数字广告的变化情况

同时，数字广告在数字经济中的占比，不仅在这十年间从0.6%大幅增长至1.3%，增幅超过1倍，CAGR水平也显著高于数字经济的同期变化（26.4%＞14.7%），可以看出，数字广告的发展，推动数字经济的增长，但同时，数字经济的发展，又为数字广告增长提供新的动能。数字广告与数字经济增长高度相关，相互促进。

在不断地探索中，数字广告通过适应大数据、人工智能等数字技术变化，不断推动产品创新、模式创新等，使自身成为能够满足数字经济发展需求的新的广告业态。2021年出台的《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》（以下简称《分类》）明确将广告产业中的数字广告（代码为040409）纳入数字经济的核心产业之一。

04

提升专业能力，广告产业推动我国品牌发展进入新时代

2014年5月10日，习近平总书记在考察时指出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。中国经济在新时代的发展，不断加强品牌建设、推动中国自主品牌的成长，打造品牌强国，成为重要任务。这十年，中国广告业不断提升专业能力，对接国家的战略需求，在提升自主品牌影响力、塑造中国品牌形象、服务国家品牌战略、建设品牌强国等过程中发挥了积极的促进作用。

（一）品牌发展成效显著，品牌整体价值显著提升

过去十年，我国品牌建设取得了积极进展，品牌价值大幅增长。以World Brand Lab所发布的数据为例，2012年“中国500最具价值品牌”的总价值约为6.6万亿元，2021年迅速增至27.9万亿元，年均复合增长率达15.5%。反映出我国品牌建设与发展在这十年中取得了重要成效。

图72012-2021年“中国500最具价值品牌”总价值变化情况[13]

虽然广告支出对品牌价值的促进作用通常存在一定的时间滞后性，但通过对比分析，剔除疫情因素对2021年结果产生的影响，二者呈现出基本同步的变化趋势，即当年如果广告产业规模迅速增长，则下一年或两年的中国500最具品牌价值也会高速增长，二者存在显著的高度相关性。可以看出，十年来，广告业在我国品牌建设中充分发挥了驱动作用和助推作用。如果没有广告业的支持，中国的品牌发展不可能发生如此巨大的变化。

图8广告产业与“中国500最具价值品牌”总价值的同步变化趋势

（二）服务国家重大战略需求，推动品牌建设的全媒体传播

长期以来，以中央电视台为代表的主流媒体，一直是品牌建设的超级舞台。由于互联网的冲击，近年来，这些媒体的影响力有所下降，商业价值有所降低。但是，主流媒体不断创新，在媒体融合的过程中探索品牌传播的新型模式，推出品牌强国工程，为近百家中国优秀品牌提供全方位的融媒体传播服务，大力提升了品牌的海内外影响力，助传统媒体的大公共传播平台价值推动品牌建设的发展，推动中国品牌走向世界。

伴随着数字商业场景的丰富和数字营销技术的发展，在品牌的数字化建设方面也进行了很多有益尝试。比如新消费品牌、DTC（Direct-to-Consumer）等新模式接连涌现，品牌可以直面消费者进行产品销售、广告投放、品牌传播等活动。随着年轻群体正在成为消费主力军，传统品牌也在加速数字化转型，一些国潮品牌、国货品牌通过对传统文化的挖掘和对数字消费趋势的把握，在品牌建设方面获得了年轻消费者的认同。总之，基于大数据、人工智能、数字化等重要趋势，我国品牌建设也正在继续发生新的变化。

在适应新时代的变化，推动中国品牌发展的过程中，数字化领域的品效协同的模式是应该关注和推动的变化。在数字化的发展过程中，为塑造品牌、推销产品、提供服务、达成营销效果等，根据不同的广告目标而产生了以品牌广告与效果广告为主的两种广告类型，前者相对侧重于建立品牌知名度、美誉度，后者侧重于传播行动、转化行动。虽然“品效合一”是当前许多品牌追求的方向，但从这十年的实践经验来看，尚未找到“品效”真正合一的理想路径。为此，数字时代的广告需要在兼顾品牌传播的同时又能促进产品销售，在增加销售转化的同时又能兼顾品牌传播，最终实现“品效协同”。

（三）品牌国际化进程取得一定突破，但依然任重道远

加强国际传播能力建设，是时代赋予广告产业的重要使命。广告企业的品牌国际化也是我国企业品牌国际化的重要组成部分。这十年，蓝色光标等本土广告企业在全球布局已经基本完成，为北美、西欧等众多全球500强品牌以及“出海”的中国品牌提供国际化传播服务。在美国、英国、加拿大、西班牙、法国、意大利、澳大利亚、德国、阿联酋、日本、新加坡11个国家拥有业务布局，在全球拥有35个办公室，海外员工近2000人。字节跳动旗下的 TikTok短视频社交平台发展迅猛，在全球具有广泛的影响力，既是海外品牌发展的代表性案例，同时，又是中国企业品牌出海的重要平台。中国广告业的专业服务能力不断提升，推动中国品牌在全球的发展呈现良好态势，有关数据显示2018年来，“中国全球化品牌50强”企业在海外市场知名度提升了60%，海外市场考虑意愿提升了82% 。虽然由于新冠疫情的原因，以及全球格局的变化，对中国品牌国际化的进程到来一定的影响，但是，总体来看，这十年是中国品牌在全球舞台绽放的十年，华为、阿里、腾讯、李宁等品牌成为具有全球影响力的中国品牌的代表，而SHEIN、花西子、安克等体现了中国新锐全球品牌的形象，在一带一路的建设中，传音等中国品牌的国际传播也取得了显著的成效。

根据凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜的资料，2011年上榜的100强品牌中，中国企业占据12席，贡献了全球100强品牌总价值的11%，2021年，百强中上榜的中国品牌数量是18席，贡献了总价值的14%。由此可见，虽然这些年我国的品牌建设取得了一些成绩和突破，但却还不是品牌大国，更不是品牌强国，我国品牌的自强之路仍充满挑战，仍需继续努力推进。

05

结语

回望过去，党的十八大以来，我国广告产业认真贯彻落实党和国家的战略部署，产业发展能力不断提升，取得了一系列历史性成就，成为推动数字经济发展、加强品牌强国建设、服务人民美好生活的重要力量。

展望未来，党的二十大擘画了中国式现代化的宏伟蓝图。在向着全面建成社会主义现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进的新征程上，广告产业将以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，在新时代新征程上展现新担当新作为，为实现中国式现代化贡献广告力量。

（作者信息：高腾飞，北京大学新闻与传播学院博士后；董婧，北京大学新媒体营销传播研究中心副主任、中国广告协会学术委员会委员；曲韵，北京大学新闻与传播学院2022级博士）

【参考文献及注释】References & Annotations

[1]数据来源：《2013中国广告年鉴》

[2]国家市场监督管理总局广告监督管理司. 2021年度中国广告业发展指数发布[EB/OL].(2022-07-04)[2022-11-08],https://www.samr.gov.cn/ggjgs/sjdt/gzdt/202207/t20220714_348626.html.

[3]Statista.Advertising media owners revenue worldwide from 2012 to 2027[EB/OL].[2022-11-14],https://www.statista.com/statistics/236943/global-advertising-spending/.

[4] 考虑到数据的可对比性，此处根据国家外汇管理局公布的《人民币汇率中间价（1994-2021）》，对当年每天的人民币对外币汇率加总后取均值，进而得出2012-2021年每年人民币对美元的年度汇率平均水平，并依此计算出可对比的货币单位结果。

[5] 2020年戛纳国际创意节因疫情原因取消，2021年合并了两年的作品进行评选。但受疫情影响，全球及中国参赛作品数量都明显减少。

[6] 根据eMarketer、OAAA、MAGNA、Bureau of Labor Statistics、中国广告协会、国家外汇管理局等数据整理和计算而成。

[7] 数据来源：《中国广告年鉴》、国家市场监督管理总局。

[8] 数据来源：《中国广告年鉴》、国家市场监督管理总局。

[9] 国家广播电视总局. 2021年全国广播电视行业统计公报[EB/OL]. (2022-04-25)[2022-11-12],http://www.nrta.gov.cn/art/2022/4/25/art_113_60195.html.[10]数据来源：中国广告协会. 2012年中国网络广告市场规模突破750亿元[EB/OL]. (2013-01-04)[2022-11-08], https://www.cnr.cn/advertising/gnggxx/201303/t20130304_512079070.html. 由于早期数字广告缺乏权威统计数据，此处将网络广告、互联网广告等同于数字广告，仅作为参考。

[11]数据来源：闫德利. 行业观察 | 数字广告是数字经济的重要基石[EB/OL]. (2022-11-14) [2022-11-16], https://mp.weixin.qq.com/s/ySzTNkqfPd2a9EEzhn9kYw. 然后，结合国家外汇管理局汇率数据得出的2021年汇率平均水平计算而成。需要指出的是，由于目前缺乏数字广告的权威统计标准，此处仅作为参考。

[12]数据来源：人民日报. 我国数字经济规模超45万亿元[EB/OL]. (2022-07-03) [2022-11-08], http://www.gov.cn/xinwen/2022-07/03/content_5699000.htm. 然后，结合国家统计局数据计算而成。

[13]数据来源：《中国500最具价值品牌》历年榜单。该榜单是由世界领先的独立品牌评估及行销策略咨询机构World Brand Lab根据中国企业的财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析等数据而发布的榜单，自2004年起，每年发布一次。