2022 年，我们迎来了“双 11”的第十四个年头。从淘宝站内到全行业电商、内容平台，今天的“双 11”已经有了不同以往的新变化。

如果用几个关键词形容 2022 年“双 11”，“中年危机”“平台分水岭”“新起点”“理性化消费者”“时长拉锯战”“直播电商”“内容直播”等都凸显了今年“双 11”的特性。逐渐拉长的时间、渐趋理性的消费者、变换着的电商格局、平台牵引品牌营销革新……“双 11”的变化正印证着整个行业的变迁逻辑。

洞察到行业现状与探索行业未来的背景下，本文将从概况、感知、变局、趋势四个维度复盘 2022 年“双 11”，并在总结的基础上选取典型案例进行解读。

概况：总体平淡，增速明显放缓

中信证券数据显示，2022年双十一全网销售额累计11154亿元，同比增长 13.7%。其中综合电商销售额 9340 亿元，同比增长 2.9%；直播电商销售额 1814 亿元，同比增长146.1%；新零售销售额 218 亿元，同比增长 10.8%；社区团购销售额135亿元，同比增长 1.1%。

今年“双 11”，天猫和京东先后公布了战报并首次隐藏了 GMV。天猫方面隐晦地表示“与去年持平”；京东方面则表示“超越行业增速”；抖音 7667 个直播间销售额超百万元。总体而言，作为固定电商节点，“双 11”起到了部分提振消费信心的作用，尽管整体增长放缓，但依旧保持增长。延续二重爆发节奏，今年“双 11”第一波爆发于 10 月 30 日左右，行业行业 DAU 约为 8 亿，比去年提高了约 1 亿；第二波发生在双 11 当天，行业 DAU 突破 9 亿。

从用户角度看，艾媒咨询数据显示，在淘宝参加双 11 购物节的中国消费者最多，占比 61.1%，其次是京东和天猫， 分别占比56.6%、51.9%， 抖音电商作为后起之秀，赶超唯品会等其他平台，占比 28.9%。

双 11 第一波销售期内，拼多多、快手、抖音、淘宝、京东新增去重用户分别为 5,150 万、2,948 万、 2,258 万、1,563 万、1,543 万；新增用户画像上看，淘宝主要以 60 后、70 后为主，拼多多以70 后、80后为主， 京东则以90后最为突出。

从品类上看，生活日化和服装鞋帽为中国消费者在“双 11”购买最多的商品品类，分别占 51.4% 和 51.1%，而食品饮料和美妆护肤紧跟其后。不同平台中品类品牌们的累计销售也有所差异。

与此同时，2022 抖音、快手等平台直播带货势头正猛。以抖音为例，数据显示，2022“双 11”抖音直播带货累计总时长达 3821万小时，共有 7667 个直播间销售额超过百万元，品牌自播在抖音电商中的整体比重不断提升。另外，数据显示，2022 年“双 11”活动期间抖音货架电商带动日均销量同比增长了 156%，抖音商城搜索场景日均支付 GMV 较 2021 年“双 11”大促提升 142%。

从平台品类上看，抖音快手两大平台直播间仍主要为快消产品的营销和销售渠道，并向家电产品延展。其中抖音“双 11”销售 TOP5 的品牌包含面部护肤、 香水彩妆、白酒、美容器、休闲零食；快手则分别为面部护肤、蛋糕饼干、美容器、香水彩妆、方便彩妆， 其中面部护肤占据总体销售额的 45.4%。

与此同时，艾媒咨询调查数据显示，54.3% 消费者会因为观看网红或明星而购买商品，且 59.0%的消费者认为直播间价格比较实惠。达人播作为直播电商的其中一种主要业态，因其专业性、高流量、高转化率而被商家使用，其可在短时间内提升品牌销量。直播作为营销推广的利器，在未来，“直播 +”将会成为电商营销新常态，“人货场”范围将持续扩大。

与此同时，各平台主播格局趋向稳定。一个值得关注的点在于今年“双 11”前夕，包含罗永浩等大量主播入淘。从数据上看，也取得了不错的效果。淘宝改变以往纯粹依靠成交驱动的算法逻辑，重新打造供流量循环再生的内容流量场。淘宝直播产生了 62 个 成交额亿元以上的直播间、632 个成交额千万元以上 直播间。

通过吸纳新主播势力，一定程度上拉动了淘宝销量的增长。数据显示，新主播成交额同比增长了 345％，反映出淘系生态新主播商业潜力正在释放。在淘宝新主播中罗永浩成交额排名第 1，成交额上亿；粉丝增长层面罗永浩同样获得平台第 1, 其后是李佳琦 Austin、Timor 小小疯。店播成交额前 3 名为小米官方旗舰店、雅诗兰黛旗舰店、海尔官方旗舰店。

抖音的头部 KOL 们也在一系列的变化之后，格局保持基本稳定。抖音销售额前十的分别为广东夫妇 （4.5%）、东方甄选（4.2%）、鸭鸭官方直播间（2.8%）、 邱莹莹（2.4%）、衣哥（2.4%）、交个朋友直播间（1.9%）、 巴图 & 博谷（1.8%）、唐艺（1.7%）、国岳（1.6%）、黄宥明。

销售额可观的背景下，更深入的数据标准则整体趋向保守。而趋向理性的消费者们，也正在影响整个平台布局。

感知：氛围感不强，但仍抱有期待

“无法参与也不想参与！这套路又不是今年这样，已经三四年没参与双 11 了。”青岛某电视台主持人提到。

也有不少网友在社交媒体公开表达类似的观点。

“不都是这样吗，有什么奇怪的”

“每年的今天都是收智商税的日子”

“希望今年是双 11 最后一年”

在消费者原有预算框架下，获得感与幸福感成为俘获消费者的重要因素。调研数据显示，因价格优惠而参加“双 11”购物节的网民最多，占比 69.1%；而正好想买的消费者占比 49.1%。相比去年，消费者总体认为品牌给出的优惠力度并不高。

艾媒咨询数据显示，与往年相比，50.2% 的消费者认为今年“双 11”没有氛围 ，71.5% 的消费者表示未来还是会参加。另外，49.9%消费者比较不喜欢 “双 11”的各种玩法。49.9% 消费者不喜欢“双 11”的各种玩法，许多消费者表示摸不着头脑，实惠和简单才是消费者的核心诉求，电商平台如何从价格、质量以 及服务方面做出改进，以此增加用户黏性成为新命题。希望“双 11”增加更多的创新游戏玩法和加大满减力度的消费者较多，分别占比 47.5% 和 44.7%。

另外，在本次“双 11”期间出现“先涨后降” 等导致消费者节点脱敏的现象。“大多数关注度不高的商品，很多用户是不知道价格怎么样的，平时商家卖 货已经把价格卷到极致了， 即使参加活动再优惠的力度可能给不出来，只能像这种，先一定时间内涨价，等活动到来的时候再降价，”有消费者提到。

时任阿里 CEO 陆兆禧在《我们为什么做双11》一文中写道：“厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为， 来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”但今天我们能够看到，消费者的“饱满热情”似乎已经不再，促销常态化是一个原因，还有一个原因在于“双 11”购物真的没那么便宜了。近年来，类似“先涨后降”的消费者投诉频频被曝光，“先涨后降”在很多消费者的心中已然成为公开的秘密。

11 月 10 日，多个商家被投诉“双 11”先涨后降。诸如有消费者提到，“双 11”预售时自己打算购买 pidan 旗舰店里看到一款猫砂，前段时间同款猫砂的 价格为 106 元，而后突然调整到 159 元。“客服的回复称是活动变了，这款猫砂暂时不参加预售。我跟他们客服反映了调价的问题后，他们又将价格改为 125 元。这样相当于还是涨价了。”另外，有消费者提到，双 11 预售期间本打算在淘宝波司登旗舰店购买一件可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服，称 9 月份时平台购买价格为券后 979 元，双 11 预售期间该款羽绒服的价格提升至1349 元，领券后的实际价格仍为 979 元。

在黑猫投诉中关于“双 11”的投诉问题也不少， 其中包含天猫双11升级红包面额问题、双 11 活动差价、双 11 喵果总动员虚假宣传、双 11 大数据杀熟等。有用户发起投诉表示，自己“双 11”活动开始后，每天按时完成任务为了领取红包进行消费，结果在后期红包都是 0.01 元，而自己好友的账号因为长时间没有进行购物，就可以满额领取红包，客服人员给予的回复是以展示为准。

一系列操作之下，消费者对于2022 年“双 11” 整体正面感知并未强化。但“双 11”本身作为一个年度节点，很多消费者依旧抱有期待。

变局：发力内容电商，平台牵引营销

关于 2022“双 11”变局，我们从平台革新、平台下的运营方变化、平台牵引下品牌营销三个方面解读。

在互联互通的时代背景下，B站、视频号加码电商、 抖音快手等诸多平台不断布局电商的“用户抢夺战” 里，最大程度上抢占用户的时间，淘宝等传统货架电 商则寻求更多内容电商的增长可能。这其中，不同平台均有各自的先发优势，诸如抖音关注内容的匹配效率、发力兴趣电商，快手具备强私域以及信任属性， 淘宝做直播则可以依托完善的电商基建以及稳定的流量机制。

以平台特征为基础，“双 11”前后，平台们以相应标志性事件展开革新。除了李佳琦复出淘宝直播， 一大标志性事件在于罗永浩入淘。

10 月 20 日，交个朋友确认入驻淘宝直播，参加天猫“双 11”。交个朋友淘宝直播间名称“罗永浩”， 10 月 20 日下开启预热直播。同时，罗永浩将在 10 月 24 日进行淘宝直播首秀。东吴证券分析师提到，罗永浩此前在抖音上的直播风格，和此前淘宝超头主播是有差距的。罗永浩在抖音上的风格更内容化，更偏向于兴趣电商的推荐。罗永浩若要成为淘系超头主播， 要卖更多大品牌的商品，且拿到更大的折扣。未来罗永浩在对知名品牌的议价能力上，能否进一步提升， 达到李佳琦级别的影响力，仍需持续观察，而这也是罗永浩能否成为超头主播的一个重要的先决条件，从 今年“双 11”罗永浩破亿的销售额来看，罗永浩暂时性地做到了，但直播中也很容易看出其并未做好完全准备，更像是以自身需求出发应和上了淘宝“双 11”的直播布局。

上述分析师提到，对于淘系平台而言，罗永浩 / 交个朋友的加盟显著提升平台主播矩阵的整体实力， 带来新流量且提升多样性。罗永浩 / 交个朋友登陆淘系平台后，有助于淘系主播之间形成“超头主播 – 潜在超头”的梯度竞争关系，这对于品牌商而言，也有了更大的选择空间。

比如罗永浩擅长 3C 数码等品类，今年的“双 11”期间，交个朋友和罗永浩将进行多场直播带货， 也是以手机、3C 数码、家电、酒水以及运动服饰等商品为主。罗永浩在天猫首秀预告视频中称，“双 11 男人们的需求该有人管管了。”

除了头部主播外，腰部主播、尾部主播等也正在被淘宝逐步扶持。公开信息显示，淘宝直播今年先后推出了新领航计划、引光者联盟等 4 项主播政策，目 标实现支持 2000 个账号成交翻倍，5000 个店播年度成交超 1000 万，培育 100 个粉丝超百万的内容账号。也因此，淘宝迎来了付出后的收益回报。据媒体报道， 今年 5-9 月，淘宝腰部主播每个月的成交金额（GMV） 均保持同比 50% 以上的增长，在 10 月 1 日 -9 日期间， 成交额实现了 3 位数的增长。

“下个时代依然是流量和产品为王的时代，当然不仅仅是眼球经济。就像为什么李佳琦能够被那么多人喜爱，能做那么长时间，那是一种长期的深度信任。” 珠宝品牌主理人 Sun 说道，淘宝为什么要不断优化自己的主播矩阵，就是要留存用户，其实做私域是一个方式，但很明显淘宝这样又由外向内引流量的平台做 私域很难。

当用户增长变缓时，衡量一个公司的价值标准便是用户的在线时长。商业的终局自始至终都没变，是要抢夺人的时间。这是一个很浅显的道理，但并不容易做到。今天的互联网环境已经发生了巨大变化，反垄断推进，流量红利见顶致使竞争加剧，用户被打动的阈值在不断提升……这些因素在整个市场中传导， 对于像淘宝这样的电商平台来说感受更甚。而淘宝面临的日活流量难增、内容电商、商家“出走”、自身问题等四方面焦虑，也是促成罗永浩等入淘这一标志性事件的原因。

结合上述案例，我们能够看到淘宝的内容布局动向。2022 年“双 11”准备阶段，淘宝直播官方APP点淘延续内容化战略，点淘推出大力度的内容激励政 策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以“短直联动”方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式地购物。再看抖音，继 2022 年 6 月，抖音商城成为和短视频及直播并列的重要流量入口之后， 2022 年 10 月 31 日，“抖音双 11 好物节”正式上线， 抖音更是集中发力商城和货架电商，提供消费券、货 品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营，“双 11”大促期间，用户通过抖音商城，可以同时看到商品和带货直播间。

平台通过签约头部主播抢占份额、补齐短板，包含主播、机构等运营方也迎来全域布局、多元拓展。一方面在于平台多元拓展与平台矩阵拓展，“双 11” 期间，除了罗永浩，刘畊宏、俞敏洪等 KOL 纷纷入淘， 机构在不同平台也采取了不同的策略定位，以遥望为例，淘宝直播中遥望名为“遥望梦想站”，抖音平台 为“遥望未来站”、快手平台则为“遥望幸福站”。与此同时，包含东方甄选、蜜蜂惊喜社等也开启了不同的矩阵账号；另一方面在于运营模式的多元，除了 传统的短视频与直播带货、内容属性强的综艺也被提上日程，为品牌前期蓄水，比如李佳琦自制综艺《所有女生的 offer》，播放量超千万，相关微博话题阅读 量破 21.3 亿，抖音话题播放超过 3.9 亿，被网友称为“电子榨菜”。

而除了以上提到的整体内容电商发力以及运营侧拓展，依托平台，品牌方们在造势、引流、转化等不同阶段也收获了不同程度的牵引。从商家侧营销策略看，平台给予了相应的营销资源与补贴，比如淘宝天 猫通过达摩盘与生意参谋升级，并推出包含“超级联盟合伙人”计划等相应补贴；京东发力站内直播，提供聚焦性直播资源，以及站外流量平台资源；抖音推进搜索广告以及流量补贴助力品牌营销；快手则通过主页推流、宠粉直播间等形式驱动品牌公域私域增长。在造势、引流、促转化三个阶段里，天猫淘宝注重全域营销、直播平台重视内容分发，并强化自身的精准投放工具、高效匹配站内投放资源，以及品牌会员运营等。

营销前置是“双 11”期间品牌营销的典型特征变化。整体步调基本与 2021 年一致的前提下，今年 10 月 20 日至 10 月 30 日，“双 11”上半场阶段品牌投 流明显高于 2021 年数据。其中就整体投放来看，部分国际大牌的商业广告费用占比高于部分国货品牌， 目标爆款产品集中投放，但包含花西子等在内的国货 品牌也在本次“双 11”重金商业广告。

私域是其中的重点，品牌进行公私域结合投流， 并结合大促为自身私域引流。2022“双 11”期间， 美妆护理、家用电器、IT 电子、服饰箱包、食品饮品位居投放榜前列，尤其是美妆护理；同时，即时通讯、在线视频、搜索下载、短视频、微博社交位居投放 TOP 5，分别吸金 3.3 亿、2.0 亿、0.7 亿、0.7 亿、0.6 亿。

趋势：找寻全域增量，深度运营用户

2022 年“双 11”后，几点趋势值得关注。

第一，消费理性化，强化用户情感与全域运营。这似乎是近来整个行业的共识，2022 年“双 11”热度不比往年，所营造的优惠策略、购物氛围已经达到 了一个高峰期，消费者对“双 11”的新鲜感有所降低， 会更趋于理性消费。

另外，匹配所属细分人群特点和需求的内容，针对目标人群从单纯的促销沟通到带有品牌情感关怀的创意沟通是关键。从内容传播和目标人群互动两个角度看，一方面需要通过多元内容形式在幕前打造更鲜活的品牌形象，另一方面触动用户后通过私域触点引导用户进入品牌直播间等促进销售转化。同时，品牌需要将每月若干大小购物节的单点作战，思考转化为用户生命周期中的不同阶段，通过区分人群在促销活动中的运营目标，创造具有吸引力的沟通机会以便长期留存与精细化运营净值人群。

第二，平台互联互通、运营方矩阵化。早期各品牌实际落地的仅仅是少数平台的数据打通和对接，对业务和运营的赋能收效有限。而在平台进一步关联以及运营者们全域布局后，品牌根据不同的需求也能实现在不同平台的体验，强化平台间的用户流转与聚焦， 推动各平台精准触达用户。

另外，随着头部机构开始机构化运营，各个头部主播直播间不再囿于单一带货平台，各大平台也主动“拆墙”，开放引流入口。对于主播来说，全渠道经营可以在短时间内提升用户关注度和流量， 增强抗风险能力；对于平台来说，头部主播的加入可以增加平台的带货声量，丰富平台的主播生态。直播电商各自为阵的时代已经结束，机构化和全平台经营成为趋势。

第三，即时零售或成为未来的“必选项”。2022 年“双 11”，即时零售以高速的增长从大盘中突围。以京东为例，“双 11”期间，京东小时购销售额同比增 80%，包含数码产品、家电、婴儿护肤品等迎来不同程度的增长。作为零售行业的重要渠道，持续为线下实体、品牌带来新增量。艾媒咨询分析师认为，即时零售平台覆盖的商品品类不断拓宽，消费者线上消费、即时性消费习惯日趋养成，成为今年“双 11”的一大亮点。近年来各品牌积极在全渠道提升份额，多平台发展成为常态。以“本地门店 + 即时配送”为特征的即时零售异军突起，让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中。

第四，电商内容化，海外电商发力。随着短视频平台入局，多渠道、多平台分流趋势不可避免。近年来各品牌积极在全渠道提升份额，多平台发展成为常态。此外，“双 11”的海外溢出效应持续释放，“双 11”购物节日益拉动中国电商与海外消费者、中国消费者与海外商家互联互通。

第五，重新定义“多快好省”。直播电商的本质是电商，关键在于依托成熟的电商生态，提供“多快好省”的高质量服务。比如今天提到的品牌高品质自播。不论是日常经营、还是大促活动，各个平台的直播间已经成为商家主播链接用户、种草好物优品的重要纽带。与此同时，以创新体验和科学营销作为其中策略。

艾媒咨询数据显示，目前电商领域保持着稳步增长，市场发展空间广阔，2021 年中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到 2025 年规模将达到 21373 亿元。而身处其中，无论平台方、运营方还是品牌们，踩住趋势引领趋势才是“立身之法”。

（数据来源：艾媒咨询、QuestMobile、新榜、奥美、飞瓜数据、中信证券及公开资料整理）