《现代广告》2018年第6期学刊，是本年度第一期学刊。本期学刊的内容，打破了以往单一学校组稿的限制；加重了来自广告行业一线企业的真实案例；加大了互联网、移动互联网等新媒体及新技术部分的内容，更符合时代需求。
卷首·IP向左，IP向右
一个单词多种意思的事情常有，但是一个英文缩写分别代表两种意思的现象却鲜有发生。
但偏偏，IP 这个如今被广泛使用的代称就出现了两种截然不同的意思。
在互联网及互联网技术领域，IP 是Internet Protocol 的缩写，指网络之间互连的协议；而在内容领域，IP 则是知识产权、版权、著作所有权的代称。
于是，围绕“同一代称”的两个截然不同的方向，本期学刊分别展开了不同程度的研究。
在“新技术与新媒体研究”栏目，中关村互动营销实验室发起了对《IP 地理信息关键问题研究及实践》项目的研究。旨在满足市场对IP 地理信息，不断增长的个性化和国际投放的需求，探索利用最新技术和方法论。
为此，该文选定与IP 可定位性有关的几个问题——如IP 分段问题、IP 地址分类问题对可定位性的影响、策略路由问题，并就建立IP 地理信息库的计算方法、IP 库的制作与实施方案等技术实施问题进行了着重研究与分析。
《粉丝效应对IP 电影票房的影响研究》体现的是本期IP 主题的另一个方面。本文首次从IP 原著、导演、编剧与演员等维度对粉丝效应与IP 电影票房关系展开实证研究，并采用粉丝关注度与票房收入指标对二者进行量化。其最终的结论认为，粉丝效应主要呈现为一种短期效应，对短期票房的影响大于总票房。而且，IP 原著与演员粉丝关注度对IP 电影票房产生积极影响，而导演与编剧粉丝关注度的影响甚微。
《跨入6 秒时代视频广告创作解析》一文从全球的角度与读者共同就视频广告的下一个趋势——6秒广告，展开了详细的分析与展望。《跨入6 秒时代视频广告创作解析》与《粉丝效应对IP 电影票房的影响研究》一起并列于“广告传播理论与研究”栏目。该栏目的宗旨是给读者呈现一些真实的案例与现象，并加以研究与分析。
“营销与市场研究”栏目的重头文章是IAB 分享的“2017 年第二季度及上半年美国互联网广告营收报告”。报告中，IAB 就2017 年第二季度及上半年美国互联网广告的营收数字、组成部分、与往年营收的对比等方面，给出了专业而详细的分析。内中有关PC 广告与移动广告份额的此消彼长，以及移动广告中更为详细的几种形式的占比，可以作为与中国移动广告市场的对照。
综上所述，本期是2018年的第一期学刊，分为“新技术与新媒体研究”“营销与市场研究”“广告传播理论与研究”三大栏目，共计六篇文章，以飨读者。
同时，也热诚邀约各方专家学者、专业人士提供佳作，广泛进行交流与合作，共同服务读者。
（本文刊载于 《现代广告》2018年第6期）
