国际广告研究前沿：近十年来三大国际广告学刊的研究领域与焦点

2022-02-24 14:00

互联网行业的繁荣发展为广告研究提供了丰富的研究场景，同时促进了国内国际研究的丰富度。但也正因为互联网的不断革新，广告行业的快速迭代还在继续，新的广告场景将鞭策学界在新的研究领域中不断拓展前行。

| 摘要 | 在数字技术大发展的时代，广告学科的范畴、视野、范式、研究方法等都发生了很大变化。本文基于《广告研究学刊（Journal of Advertising Research）》《国际广告学刊（International Journal of Advertising）》《广告学刊（Journal of Advertising）》三本国际广告学刊的知识图景，概括了近十年国际广告研究的领域与焦点，从绿色广告、游戏广告、广告效果、性别刻板印象、代言广告、计算广告等方向大体呈现了国际广告研究的重要成果。

| 关键词 | 国际广告；知识图谱；广告研究学刊；广告学刊；国际广告学刊；研究热点

| 中图分类号 | G206;F713.8

| 文献标识码 | A

近十年来，互联网技术迭代与新业态出现倒逼广告行业发生转型。随着社交媒体、长短视频、电子商务的多样化发展，互联网广告不断探索业务边界，媒体行业和消费者行为都在新技术的浸润中逐渐改变。2015—2019年，中国互联网广告规模从2185亿元增长到6464亿元，预计在2022年市场规模突破万亿元大关，5G、AI、大数据等技术加快推进优质广告内容生产及广告精准投放，[1]未来互联网广告市场仍保持巨大潜力。那么，伴随着广告行业的转型与复合式增长，十年来国际广告研究热点发生了哪些变化？国际广告研究的主流领域和研究热点是否与国内有所不同？国际广告研究能够给予国内广告市场发展和学术研究何种启示？这些是本文主要关注的问题。

研究样本与研究方法

《广告研究学刊（Journal of Advertising Research）》《国际广告学刊（International Journal of Advertising）》《广告学刊（Journal of Advertising）》是 Web of Science（WOS）核心合辑中仅有的三本广告学类专刊。WOS核心期刊评估严格，对于期刊出版质量和影响力标准有较高要求，其质量标准包括：编辑委员会组成、同行评议、内容相关性、作者分布等24项，影响力标准涉及比较性引文分析、作者引文分析、编委引文分析、内容重要性4项，因而WOS刊物在专业研究中具有学科代表性和典型性。三本广告刊物在期刊定位上略有不同：《广告学刊》致力于广告效果、广告伦理、全球广告、研究方法，以及经济、政治、社会、环境等多维度广告研究；《国际广告学刊》涉及广告媒介、直销、促销、赞助、公共关系、整合营销等领域；《广告研究学刊》主张多角度、跨学科的广告科学研究，期刊实行3位同行盲审制度，评审成员来自世界各地，因而期刊成果也兼具国际视野与区域研究特性。本研究基于三份学术杂志近十年的1453篇文献（2011年1月至2020年12月），文献数量分布与影响因子见表1。

本文运用CiteSpace软件形成可视化知识图谱，通过共现聚类等方法，以文献的被引次数和频率推导研究内容的相关性与热度；以关键词聚类分析，展现当前国际广告的话题热点与研究成果，解析行业变革带来的学界话题与研究趋势，反映当前国际广告的聚焦领域与研究范畴。

研究焦点：高被引文献中的主导话题

文献被引用的次数与频率可以反映出文献在研究领域内的贡献力，高被引论文被视为衡量文献学术影响力、学术声誉、贡献程度的重要指标，文献作者被视为该研究领域内的核心学者。表2所示为近十年文献中引用率最高的前5名。

从最高被引量前5名的文献来看，在社交媒体领域下就传统学术热点的创新性研究是高引文献的主要特征，社交媒体的口碑传播、品牌互动、名人代言等话题都具有较高的关注热度。如在社交媒体上消费者参与口碑传播的影响因素研究中，Shu-ChuanChu等（2011）提出了联系强度、同质性、信任、规范影响、信息影响等因素，并将口碑传播全过程划分为意见寻求、发布意见、意见传播三个过程；[2]社交媒体中消费者参与品牌相关活动的方式可以表现为消费、贡献、创造，MuntingaDaniel等（2011）的研究提出了消费者参与品牌活动的动机：信息、身份、社交、娱乐、赋能、补偿；[3]在使用动机理论框架下进行的社交媒体广告态度研究中，Taylor等（2011）提出四个维度下的社交媒体广告态度影响框架：广告内容（信息度、娱乐度）、结构（生活质量、时间结构）、社交因素（自我一致性、同伴影响）、障碍（感知侵袭度、隐私忧虑）；[4]名人效应也因社交媒体的传播力产生强传播效果，但名人类型可分为亲社会和反社会两类。名人粉丝数对信源可信度（吸引力、可信赖性、能力）、消费者影响（产品参与、购买意向、传播意向），以及推文信息效价产生中介影响，由此反映出名人类型对购买意愿的影响，以及消费者的社会认同。[5]高引用率文献还反映出，运用数据源进行分析的创新性研究是引用量高频的缘由之一，如基于5种数据来源的数据质量的研究，包括学生样本（实验室网上问卷）、亚马逊众包平台MTurk、线上专业调研平台Qualtrics和Lightspeed数据等，以多数据来源进行比较，得出的结论是众包平台收集的数据质量更高，[6]这对后续广告研究的数据收集有一定的指导意义。

聚焦领域：关键词聚类分析

Citespace的关键词共现功能展示了关键词之间的亲疏关系，每个关键词节点之间的不同强度促成了不同关键词聚类，有助于识别和检测研究领域中具有代表性的知识子群。基于三大期刊文献的Citespace关键词共现形成了七个关键词聚类模块，揭示了国际广告领域聚焦的领域、话题与范畴，“绿色广告”“网络游戏广告”“计算广告”“广告效果”“性别刻板印象”“名人代言”“广告研究”等是关键词共现分析呈现的结果，因“广告研究”聚类与本文选题重合且边界过于模糊，故不纳入本文的分析类别。

3.1

绿色广告：设计、主张与效果

“绿色”广告是研究热度较高的领域。近十年的绿色广告研究主要集中在四个方向：绿色广告设计、绿色广告主张、绿色广告效果、漂绿广告（误导性绿色广告）。

绿色广告设计涉及产品包装、内容设计等环节。产品包装上呈现了环保信息使用的趋势，如“可回收”是罐头产品、燕麦、饮料食品中最常用的环保信息，“生物可降解”在清洁产品中排名最前；内容设计上更关注如何促进内容的说服力，其中内容设计的精准度和心理距离是两个重点。[7]在绿色广告内容中增加精准的表述可以促进广告的可信度，[8]如将“本产品是可生物降解的”改为“本产品及其包装的每个部分将在五年内完全生物降解”等，进一步增加数据化的信息更能说服低敏感型消费者。[9]抽象和时间距离较远的信息会给有环境感知的人带来更好的广告效果，其中抽象信息表现为保护环境的原因，具象信息表现为保护环境的具体做法，时间距离表现为标语中时间变量的远近，比如“让明天的世界更美好”和“让十年后的世界更美好”。[10]

绿色广告主张是广告诉求的核心，可以将环境主张按需要付出努力的程度分为低、中、高三个层级（低：循环利用；中：循环利用、可降解；强：节能、循环利用、可降解）[11]。针对不同诉求类型，以情感类型而言，恐惧和害怕情绪可以唤起并增进消费者环保的决心[12]；当广告背景和消费者息息相关时，愧疚诉求对低敏感度消费者有较好说服作用[13]。在使用民族志方法对杂志广告中的绿色广告进行研究时，绿色广告可分为：宏观（公益）、中观（推广企业）、微观（针对消费者环境忧虑）三类[14]。Carlson将绿色广告主张分为实质性主张（substantiveclaims）和关联性主张（associateclaims），认为实质性主张包括产品导向型和过程导向型，强调企业承担环境责任的实际努力；关联性主张分为形象导向型和环境事实导向型，强调的是在产品和过程之外，让公众产生正面的绿色形象。Teona（2020）进一步发现消费者更喜欢在宣传视频中使用实质性主张而非关联性主张。[15]

定量研究仍是测量绿色广告效果的主流研究方法，多用于研究消费者对不同广告主张、广告设计的反应，得出了一些有趣发现。如越是关心环境问题的消费者，对于绿色主张的疑虑越多，这种质疑不只停留在绿色广告真实性上，消费者也会对标榜绿色产品的价格产生疑虑[16]。不仅消费者的环境关注度、品牌熟悉度对绿色广告效果产生影响[17]，不同国家文化背景也会对消费者绿色行为产生影响[18]。跨专业研究是效果研究的特色创新。结合精神生理学，Myriam通过面部肌肉监测、心电图、皮肤电导指标，研究不同类型绿色信息刺激消费者情绪的效果，发现正面获得性信息（PGM）最能鼓励消费者参与环保行动[19]；基于环境心理学，非绿色广告中的自然意象通过刺激消费者的自传体记忆（autobiographicalmemory），让消费者脑中“突然跳出”曾经看过的自然风景，从而促进品牌态度[20]。

公众环保意识的觉醒也伴随着企业“漂绿”行为的出现。企业在广告设计中使用绿色元素、碳排放、耗能信息误导消费者，从而产生错误的品牌形象。[21]主要的“漂绿”广告主张分为两类：欺骗性和模糊化。例如，如果一个石油公司声称汽油不含铅、无污染就是欺骗性的绿色主张；如果一个产品标榜自己是“全自然”产品，定义不明则是模糊化的绿色主张。模糊化的绿色主张不会影响消费者的“漂绿”认知，而欺骗性的绿色主张会加深“漂绿”认知，从而挫伤消费者对于绿色广告和品牌的态度[22]。如何让消费者学会在购买中识破“漂绿”广告？有研究对消费者进行文本和视觉元素干预，发现其能有效帮助消费者学会判断“漂绿”信息，发现其中的欺骗性成分，并改变消费者对品牌的态度。[23]

3.2

游戏广告：广告植入与玩家体验

游戏多维度特征对游戏广告效果的影响是显著的。不同游戏内容会带来不同的品牌联想，如赛车游戏会带来积极的“速度”联想，而战斗游戏会带来负面的“暴力”联想。[24]暴力游戏中植入广告会有助于品牌记忆，但玩家更容易在品牌态度上产生消极影响。[25]增加游戏难度会改变玩家体验并影响游戏植入广告效果，游戏胜者对游戏和植入广告的品牌评价会更高，而经历过“心流”体验后，失败结果也不会造成消极影响。[26]从游戏设计上看，病毒营销也尝试以社交游戏形式进行传播，在游戏设计中调用玩家技能，让玩家分享游戏时能获得身份认同，相比设置奖励机制更能激励玩家邀请朋友参与。[27]毋庸置疑的是，游戏日益成为广告的有效传播途径，品牌为推广产品而参与设计游戏中的广告，以此推动品牌在游戏中的更多曝光及与消费者的互动。

游戏中植入的广告一直备受研究者关注。游戏和植入产品的一致性十分重要，如游戏定位和产品定位相一致，能最大化品牌的记忆程度，从而产生积极品牌态度；[28]广告植入显著度体现在品牌标识大小、屏幕中心度、出现频率时长等多维度上，提高广告显著度，能够有效提升玩家在心流状态下对品牌的隐性记忆。[29]植入广告的隐私忧虑直接影响游戏体验，低信任度品牌相较于高信任度品牌而言更易造成负面游戏反应。[30]新兴的虚拟直接体验（VDE）的游戏植入方式尤其引人注目，让玩家在游戏的虚拟情境下体验产品，可以加深品牌记忆，对购买意愿会有积极影响。[31]玩家本身的特质也会影响游戏中广告植入的效果。游戏玩家虽然无法显性记忆植入的广告，说出具体广告产品，但是潜意识对广告产品是有印象的。[32]玩家对于植入品牌的熟悉度也体现在广告效果上，陌生的新品牌能吸引更多知觉关注，熟悉的品牌会在隐性记忆上产生相对较高的干扰效应。[33]结合人脑科学领域研究发现，玩家左右脑的不同信息处理方式有助于解释玩家对游戏广告的记忆。人的右脑理解图像刺激，左脑分析言语信息，当文字信息出现在右视觉区域，图片信息出现在左视觉区域时，能够促使大脑更迅速处理信息，人们也更容易对信息产生积极的态度；当品牌名称出现在游戏右视觉区域，品牌图像出现在左视觉区域时，能有效提高品牌识别度。[34]

与电视广告对儿童的影响相比，游戏广告对儿童的影响更大，为营销产品设计的简易广告游戏会显著提高“儿童购买力”，即儿童有向父母提出购买诉求的倾向[35]。从在儿童游戏中插播的与食物相关的广告来看，广告内容多为热量高、营养价值低的食物。[36]有研究设计了游戏广告干预手段，发现培养广告素养的教育性质游戏能够起到一定作用，玩过五分钟教育性质游戏的儿童比没玩过的儿童更能识别出游戏中的广告特质，并表现出更强的批判态度。[37]

游戏研究领域中常用到的理论模型主要有：（1）说服知识模型（PKM），认为消费者随着时间的推移，逐渐熟悉营销意图和营销策略，从而养成用怀疑和理性态度对待广告的能力；（2）社会认知理论，认为人类行为受到互为因果的个人因素、行为、外部环境三种因素影响，可以应用于解释儿童在游戏中建立的品牌偏向；（3）激励中介消息处理有限容量模型（LC4MP），个人处理信息能力是有限的，如果刺激过度饱和，记忆能力会减弱；（4）游戏体验心流理论，认为人们投入某种活动并进入一种沉浸状态，而数字游戏很容易让玩家进入这种高度集中的心流状态。[38]

3.3

广告效果：社交媒体与新形式广告

社交媒体时代，用户生成内容（UGC）打破了原有的内容生产垄断格局，成为提高传播内容丰富度的重要方式。相比传统媒体内容，UGC在获客方面更为有效，而传统媒体内容对客户留存更为重要，二者在客户留存上有协同作用。[39]内容赞助和内容类型两种特征共同影响消费者对UGC的看法：当内容是无偿的，产品体验内容比促销内容更易吸引消费者；当内容是赞助的，促销内容比体验内容更有效。[40]平台用户自生成的品牌内容会降低消费者说服知识唤起，即让消费者难以识别其中的说服性成分，从而降低了对内容的负面情绪，消费者的购买意图也会高于观看品牌信息流广告或是品牌官方帖子后的购买意图。[41]社交互动中也有许多因素影响着广告效果，比如用户留言效价（Valence），也就是用户评论积极与否，比星级评分和评论实用性两个变量更能正向影响消费者的口碑传播意愿；多屏使用，如边看电视节目边更新社交媒体，这样的社交互动会放大电视节目中的品牌效果，电视节目的相关帖子可以提高节目和广告热度，观众会寻找并参与相应主题，赞助品牌也会获得更多免费的社交曝光。[42]

多种新广告形式的效果研究成为研究趋向。一是对微电影广告的研究，许多品牌为了宣传，专门拍摄微电影来推广品牌形象，微电影广告中的内容叙事（戏剧）和事实（教学）元素质量、个人怀旧元素都对广告态度有着积极影响[43]。二是在线视频广告中的贴片广告，它要求消费者观看简短的强制性广告后，再提供可选择跳过的选项。不同的贴片广告特征对用户认知、恼怒情绪和跳过行为会产生影响，比如广告长度、插播位置、广告语境一致性，广告时间越长越能提高品牌识别度，中间插播比前后插播更能获得注意力，插播内容和视频相关度低则广告效果差[44]；随着交互式网络电视（IPTV）和手机电视的普及，就两种渠道贴片广告相较而言，IPTV的前贴片广告更可信，能产生更好的广告回忆效果[45]。三是新的互动式广告，特征为更加生动化和个人化，对交互式杂志广告的调查发现，虽然消费者很少使用交互功能，但是交互性仍会让消费者对杂志产生积极态度[46]；对比2D静态和3D交互式的广告影响发现，3D交互式广告更容易建立品牌态度[47]；对比实际交互和用户感知交互之间的影响关系，发现网站中添加交互功能并不一定保证更强的交互感知；[48]对交互性广告隐私问题的关注，发现隐私敏感度较低的消费者在参与互动广告活动中的自我信息披露行为能对品牌产生积极态度。[49]

消费心理一直是广告效果研究的中心。当广告中设计了自我参照暗示，也就是肢体的视觉呈现，消费者很容易因为自我参照的心理结构而产生心理模拟状态，脑海里已经体验了一番，这种暗示能够提高购买意向。[50]消费者自我建构也对参与线上品牌认可行为（如点赞）有影响，依赖型自我建构是指人们用与外物的关系来定义自己，这样的人群往往会更加积极地参与线上品牌认可行为。[51]媒体多任务处理（mediamultitasking）这种多屏幕同时使用方式已是如今消费者媒体使用的新常态，学者关注这种媒体使用方式对消费者心理产生的影响。如就认知参与度对媒体多任务处理水平的影响，以及其后续对广告记忆的影响[52]，消费者视觉注意力对媒体多任务处理和品牌识别的影响[53]，多任务处理的任务相关性对于品牌记忆的影响[54]。研究发现，虽在大多数情况下媒体多任务处理会削弱品牌记忆，但是也存在一些特殊情况，例如当消费者的认知参与度较高或是多任务间相关性较高时，消费者的品牌记忆将有所提高。

3.4

性别刻板印象：策略与问题

性别刻板的研究融入了更多的角度与方向。有学者从创意者访谈中分析创意的决策过程、社会文化要求、不同文化受众的性别编码等，提出性别刻板更有助于广告传播，认为这种定型的观念是基于事实的，对受众更有吸引力，能够加速传播，简化消费者信息处理过程。[55]但是当这种刻板印象加强了广告负面看法时，就不适用了。[56]创意人士们认为女性易受广告中性别呈现影响，而男性对此较为免疫。[57]

广告作品中的性别刻板表现多元化。传统的男性刻板印象在幽默广告中更为普遍，而传统的女性刻板印象在非幽默广告中更为普遍[58]。不同文化背景下呈现出不同表现的性别刻板印象。德国公共电视频道和私人电视频道上存在着不同的性别刻板倾向，频道中的女性通常展现为产品使用者、年轻化、家庭和依赖等角色特征，男性通常展现为有权力、年长、独立等角色特征；[59]巴西杂志广告阻碍了女性独立意识的发展，其中的女性角色呈现并不能代表巴西女性，其中非白人、肥胖、40岁以上女性代表不足，导致了女性的刻板印象，边缘化了多元的女性形象。[60]20年来“超级碗”电视广告的性别研究也可以看到性别文化的变迁，千禧年后的“超级碗”广告中男性和女性的形象开始发生改变，从传统父权制转向更为平等的广告叙述。[61]总的来说，女性在广告中的角色正朝着更积极的刻画方向发展，而男性扮演的角色却在逐渐软化。[62]女性主义广告（femvertising）通过宣扬女性力量和女性赋能来销售产品，女性高赋能的广告包含5个关键主题：明显女性特质、完善自我、女孩的艰难、片场演员、正视问题；低赋能广告有4个主题：女性特质低、打破陈规观念、男女能从事一样活动、让男性加入进来。[63]对女性主义广告的后女权主义话语分析指出，这种广告形式存在着6种话语要素：商品女权话、个性化、自我审视、女性气质新视角、自信、爱自己的身体。[64]

从对消费者的影响与广告效果来看，性别刻板广告对于女性和年轻消费者有负面影响，但不影响男性或年长消费者[65]；女性刻板比男性刻板更容易造成负面影响[66]。第三性别的研究也成为性别研究的关注领域。如针对同性恋人群，提出了从图像、消费者特征、文化价值、图像的明确性、代言人性别等维度来看待广告对同性恋消费者影响[67]。在如何看待同性恋广告的问题上，对同性恋包容度较高的消费者会对品牌产生积极态度，也会产生较高购买意愿；非定型的性别角色（NSGR），比如广告中塑造挑战传统性别刻板的角色（男性作为护工的广告），往往会赢得平权主义消费者的青睐[68]，部分消费者因其新颖性而产生积极影响，部分因为认知抵抗产生消极影响[69]。

3.5

代言广告：特质转移与影响者研究

随着名人代言的日益普遍，名人代言效果研究领域不断拓展。名人代言效果受多种因素影响，具体表现在可信度、吸引力、专业知识、名人品牌契合度、名人动机、名人特质转移、温暖度、负面消息等，其中名人可信度取决于感知适合度、利他动机、名人形象等因素[70]，名人的吸引力、可信赖度、专业知识的感知能提高消费者品牌态度[71]。代言广告中名人特质转移（CTT）是关注点，会增强熟悉品牌中现有的特征关联，但不太可能改变或创建品牌特征关联[72]，名人特质转移的作用会随着消费者品牌体验和名人喜好的增加而广告效果提升[73]，这就解释了为什么首席执行官和创始人代言是一种快速发展的品牌策略。进一步研究发现，以创始人作为背书人的广告对新产品有效，而首席执行官作为背书人的广告对现有产品更有效。[74]根据刻板印象内容模型（SCM），名人印象可以从温暖和能力两个维度解析：温暖维度和感知意图有关，包括友好、真诚、乐于助人、可信赖度、道德感；能力维度和感知能力有关，包括智力、技能、创造力、效率。品牌代言人的温暖度会对消费者产生影响，消费者会感受到品牌与自我之间更强的心理联结，带来更有利的品牌态度。[75]

名人代言研究的最新趋势是社交网络上的影响者研究。影响者对比传统名人代言更接地气，更能让消费者感受到相似性、信任感和理想化认同（wishfulidentification），消费者也希望成为影响者这样的人，从而带来更有效的代言效果。[76]影响者的追随者人数引起的对流行的感知会增加影响者的感知意见领导力。[77]影响者与品牌的契合度对影响者的形象和广告效果都会产生积极影响。[78]和传统代言或产品展示产生的名人品牌联想相比，社交媒体中真实名人图片能带来更自然的联想，更能够产生强大的品牌效应。[79]

3.6

计算广告：原理与新技术

计算广告应用不仅包括传统媒体，还包括各类网站、搜索引擎、社交媒体、电子商务网站和移动应用程序，它们都可以作为广告数据收集点和聚合器。计算广告平台包括需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）、数据管理平台（DMP）。DSP允许广告商实时拍卖购买广告库存；SSP创建和提供广告库存销售给广告商，并与广告交易所进行有效互动，自动优化广告库存性能；DMP利用机器学习算法，收集、处理和分析各种来源的市场细分数据，如人口统计、地理、媒体消费、偏好和受众的购物数据。[80]计算广告的创建和交付主要通过实施竞拍（RTB）算法来完成。[81]AI技术驱动新广告技术的出现，通过消费者洞察、评估消费者情感倾向、广告内容创造、预测广告内容表现、媒体规划和购买，[82]开启了广告演变的新篇章。

针对计算广告内容生成，自动品牌内容生成模型（ABC）指出，内容生成是一个迭代过程，有一定自动化，在这个过程中，消费者和品牌数据都促进了内容的优化[83]。用户同时扮演着创作者、元作者和内容传播者的角色，是生成和共享广告内容的积极贡献者。[84]社交媒体中信任计算是广告实践中的重要一环，社交媒体信任分数算法（TSM）可以衡量社交网络中个人用户的信任水平。TSM引入了信任度和可信度两个维度测量，并根据不同网络的信任决策参与程度来调整信任分数。[85]计算广告带来的隐私风险引起了更多关注，个人数据的收集可能被认为是对客户隐私的侵犯，会造成消费者不适，并可能增加被监视的感觉。反过来，消费者对个性化信息的感受会影响这些推荐信息的有效性。[86]

计算广告将来的研究议程可能包括：计算广告透明度、消费者广告教育、算法可解释性和效果之间的权衡、作为数据劳工的新消费者、数据商品化、算法公平和隐私保护权衡、计算广告生态系统参与者之间权力不平衡的法律和监管、技术创新与消费者保护之间的权衡。[87]

结语：近期国外广告研究热点的国内研究对照

相较于国外研究热点与研究态势，国内近十年的研究有相似也有不同。

目前在国内绿色广告研究领域，已开始融合绿色广告和计算广告研究，将消费者的绿色偏好引入行为定向广告，从而提高绿色营销策略营收期望。此类研究以实证研究为主，探究绿色广告中的信息具象程度、消费者的绿色关注度、绿色信息的双面性、广告情感类型等变量对广告态度的影响。国外绿色广告研究虽然也是以实证性研究为主，但在绿色广告诉求研究或是历时性的绿色广告研究中大多使用民族志或是文本分析的方法，这是国内绿色广告研究较少关注的。

近十年手游和端游在国内很受追捧。国内的游戏广告投放场景更为多样，包括页面弹窗式广告、道具广告、场景植入式广告、奖励式广告（观看广告内容可获得资源）等，相较于国外游戏广告研究，国内研究着力于游戏特征和植入特征所带来的广告效果，但国内游戏广告的研究多以介绍性或是投放策略研究为主，国外较为关注的儿童游戏方向较少涉及。

社交网络平台广告研究在国内较为集中。早期研究关注病毒传播背后的消费者参与行为，以及其带来的网络安全秩序隐患；近期研究多从心理层面，剖析消费者社交媒体参与对广告态度的影响，例如社交网络平台中的强关系、弱关系对消费意愿影响，用户使用社交网络程度对广告态度影响等。原生广告也曾引发学界密集关注。国外研究则更多注重社交平台中UGC多维度特征对广告效果影响，以及多屏幕场景下社交平台对品牌的促进作用。

国内研究近年来开始关注性别形象的突破和变迁，并探究这种反刻板印象广告的效果。但相对于国外，国内的刻板印象和反刻板广告效果研究较少，也不太关注LGBTQ人群。在名人代言研究领域，国内较为关注名人本身特质、新社交媒体场景下的代言（粉丝经济）、名人代言效果等，近年来虚拟偶像这一新颖的代言模式，以及社交媒体平台上的KOL“带货”形式也已成为研究热点。

计算广告迅猛发展，引发了学界的研究热潮，热度不断上升。国内关于计算广告有多种表述，如行为定向广告、精准广告、个性化推荐、智能广告、数字化营销、大数据广告等。研究其一较关注计算广告的具体场景，如跨平台广告营销、多平台数据融合、多消费场景下的分渠道广告等；其二较关注计算广告使用到的具体技术，如个性化推荐的特点、RTB广告等；其三较关注计算广告发展所带来的广告产业变化、信息保护、隐私问题、广告职业转变等。国外研究则更多倾向于研究多种具体算法在推荐广告场景中的使用，这些细化的具体算法的介绍和创新是国内计算广告研究中较少涉及的。

总体而言，互联网行业的繁荣发展为广告研究提供了丰富的研究场景，同时促进了国内国际研究的丰富度。但也正因为互联网的不断革新，广告行业的快速迭代还在继续，新的广告场景将鞭策学界在新的研究领域中不断拓展前行。

（作者信息：韩红星，华南理工大学新闻与传播学院教授、博士；吴雅娜，华南理工大学新闻与传播学院2020级硕士研究生）

【部分参考文献及注释】

【1】中信证券研究部 . 互联网广告的演变历程与趋势 [R]. 搜狐，（2020-12-04）（2021-05-01），https://www.sohu.com/a/437132591_407401.

【2】Shu-Chuan Chu and Yoojung Kim, “Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word-of-Mouth (EWOM) in Social Networking Sites”, International Journal of Advertising, 30.1(2011), 47–75.

【3】Daniel G. Muntinga, Marjolein Moorman, and Edith G. Smit, “Introducing COBRAs Exploring Motivations for Brand-Related Social Media Use”, International Journal of Advertising, 30.1(2011), 13–46.

【4】David G. Taylor, Jeffrey E. Lewin, and David Strutton, “Friends, Fans, and Followers: Do Ads Work on Social Networks? How Gender and Age Shape Receptivity”, Journal of Advertising Research, 51.1(2011), 258–275.

【5】Seung-A. Annie Jin and Joe Phua, “Following Celebrities’ Tweets About Brands: The Impact of Twitter-Based Electronic Wordof-Mouth on Consumers’ Source Credibility Perception, Buying Intention, and Social Identification With Celebrities”, Journal of Advertising, 43.2(2014), 181–195.

【6】Jeremy Kees and others, “An Analysis of Data Quality: Professional Panels, Student Subject Pools, and Amazon’s Mechanical Turk”, Journal of Advertising, 46.1(2017), 141–155.

【7】Nora Lado Couste, Mercedes Martos-Partal, and Ester Martinez-Ros, “The Power of a Package Product Claims Drive Purchase Decisions”, Journal of Advertising Research, 52.3(2012), 364–375.

【8】Benjamin Ganz and Anthony Grimes, “How Claim Specificity Can Improve Claim Credibility in Green Advertising Measures That Can Boost Outcomes From Environmental Product Claims”, Journal of Advertising Research, 58.4(2018), 476–486.

【9】Guang-Xin, Xie, Kronrod, et al. “Is the Devil in the Details? the Signaling Effect of Numerical Precision in Environmental Advertising Claims”, AMA Winter Educators Conference Proceedings, 2013.

【10】Ming-Yi Chen and Ching-I. Chiu, “Go Green: How to Influence the Perceived Effectiveness of a Green Product?”, International Journal of Advertising, 35.4(2016), 622–641.

【11】Chingching Chang, “Feeling Ambivalent about Going Green Implications for Green Advertising Processing”, Journal of Advertising, 40.4(2011), 19–31.

【12】Patrick Hartmann and others, “Environmental Threat Appeals in Green Advertising The Role of Fear Arousal and Coping Efficacy”, International Journal of Advertising, 33.4(2014), 741–765.

【13】Chun-Tuan Chang, “Are Guilt Appeals a Panacea in Green Advertising? The Right Formula of Issue Proximity and Environmental Consciousness”, International Journal of Advertising, 31.4(2012), 741–771.

【14】Aubrey R. Fowler and Angeline G. Close, “It Ain’t Easy Being Green: Macro, Meso, and Micro Green Advertising Agendas”, Journal of Advertising, 41.4(2012), 119–132.

【15】Gogichaishvili Teona, Eunju Ko, and Sang Jin Kim, “Environmental Claims in Online Video Advertising: Effects for Fast-Fashion and Luxury Brands”, International Journal of Advertising, 39.6(2020), 858–887.

【16】Marla B. Royne and others, “The Effectiveness of Benefit Type and Price Endings in Green Advertising”, Journal of Advertising, 41.4(2012), 85–102.

【17】Barbara A. Bickart and Julie A. Ruth, “Green Eco-seals and Advertising Persuasion”, Journal of Advertising, 41.4(2012), 51–67.

【18】Elizabeth Minton and others, “Sustainable Marketing and Social Media: A Cross-Country Analysis of Motives for Sustainable Behaviors”, Journal of Advertising, 41.4(2012), 69–84.

【19】Myriam Martinez-Fiestas and others, “A Psychophysiological Approach For Measuring Response to Messaging How Consumers Emotionally Process Green Advertising”, Journal of Advertising Research, 55.2(2015), 192–205.

【20】Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza, and Martin Eisend, “Nature Imagery in Non-Green Advertising: The Effects of Emotion, Autobiographical Memory, and Consumer’s Green Traits”, Journal of Advertising, 45.4(2016), 427–440.

【21】Beatrice Parguel, Florence Benoit-Moreau, and Cristel Antonia Russell, “Can Evoking Nature in Advertising Mislead Consumers? The Power of ‘Executional Greenwashing’”, International Journal of Advertising, 34.1(2015), 107–134.

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