广告营销进入“新链路”时代，品牌们的推广目标从品牌广告转向品效广告或者品效销广告。但今天，这一趋势似乎正在反转，越来越多的品牌希望回归到品牌广告，而用效果广告做辅助。

这与2021年市场大环境密不可分，清朗行动、打击虚假、互联网广告成色不佳、直播带货天翻地覆……种种一切直接关联行业变化。相关数据说明，中国整个网民规模达到10亿，并有上涨趋势，但落到每个行业却发现用户根本不够用。而在今天的品牌推广中，所谓的“流量密码”似乎也正在失效。这是一个偏向存量用户的时代，也是一个品牌营销变革的时代。

对此，《现代广告》与具有代表性的品牌、平台对话，以2021年行业变迁为契机，洞悉2022年广告营销行业趋势，以及在这样的趋势下品牌们该如何做。

01

转向内容平台

近年来，很多品牌都会提到“流量焦虑”，但这样的焦虑似乎正在伴随内容平台的崛起及品牌营销理性时代的来临，而有所转变。

知乎商业市场总经理张炎提到，今天的品牌方们不满足于能拿到流量，而希望自己能够拿到流量自主权；它们不希望成为流量的傀儡，追求没有品牌成长的转化。在与很多品牌沟通中，他们也能够发现，品牌们所做的投放正在偏向内容平台。此前，凯度发布的调研报告显示，94%受访用户会把他们消费决策最核心的平台转向内容平台。从另一个层面讲，品牌向内容平台的转向也是大势所趋。

事实上，好内容本身自带流量，但流量化的内容却是不可持续的。种草本身脱胎于流量，甚至存在品牌让渡流量自主权而拿到的假内容，出现虚假种草。这样的背景下，知乎近来提出平台“种树”，在“种树”的过程中用高质量、可留存并深度营销用户的获得感内容打造一个健康的社区生态，收获长期的增长和用户信任。

“很多品牌现在会提到，我其实不勉强追求短期的效果，即便我还在生存期，仍然希望能够为长期的健康发展去做一些铺垫。”他提到，“获得感内容、种树、好生意”是一直强调的内容，他们现在也希望能够和客户去做一些不一样的东西，把自己的根系扎得更深，做更多、更全面多元、靠谱的内容。

02

重塑用户关系

在存量用户生态里，内部结构也在发生巨大变化。“近两三年里最大一个变数是直播和短视频，这个变化还没有停下来，直播和短视频的份额还在明显上涨，另外，短视频和直播是一个传递信息的较好方式，也比较自然。互联网过去很长时间都经历着一个由具像到抽象的过程，但是直播短视频它是很具像的。具像背后的整个营销链路、用户交付和触达的链路更加复杂，这种复杂最后到底应该怎么玩，还有很多东西值得挖掘。”快手磁力引擎商业产品副总裁杜铮说。

而从抽象到具象的整个过程中，关键一点在于如何打动用户，重塑用户关系。品牌是一种现代化的产物，我们需要品牌很重要一个原因在于当企业的生产和消费过程分割时，如何让用户信任增强。这与我们小时候经常去的苍蝇馆、裁缝店这种更直观的方式截然不同。

如何帮助品牌重新融合走到用户身边去？快手提出的“市井”，或许是一种答案。在与杜铮的交谈中，他举例朵拉朵尚——这个典型在快手上生长起来的“快”品牌。朵拉朵尚一直在思考自己的某一款产品做成什么程度，但其实用过的消费者会说：你不用把瓶子弄得很漂亮，我知道你的货好，我会更希望你可以把瓶子做大一点。

这其实存在一定的信息误差，用户的声音与品牌声音之间难以适配，但在某种程度上来说，快手这样的平台能够实现类似沟通。用户通过快手重新看到品牌的所有者是谁，老板是谁，他在怎么去讲述自己的品牌故事，他的生产过程是什么，重新让品牌从抽象更能回到具像。“我们认为整个营销的基础是洞察，它会帮助品牌去度量在快手这个平台之上这些品牌和用户的关系是什么样的。”杜铮提到。

03

增强向上认同感

当流量明星频频翻车，品牌们的目光更多地转向体育明星。这是一种可喜的变化，其中包含着对于自豪感、荣誉感的认同和新的用户沟通。

匹克体育品牌事务负责人林小雄表示，目前的体育明星代言其实是一种较好的营销方式，特别是对于像他们这样的体育品牌来说，体育明星本身具备强精神属性，他们的赛场表现及体育精神能够给品牌很大的加持，而且公信力更强。“今年我们很高兴地看到一些跨界非运动品牌也签约体育明星，这是一种跟品牌良好的契合方式。” 他提到。

当然代言只是增强认同主动形式中的一种，更向上的逻辑在于品牌如何通过产品与营销在用户心中进行印象累积，并扎根在某一领域后形成情感共振。近年来匹克一直赞助诸多国际顶级运动员，走国际化战略的同时与更多草根、大众运动爱好者进行接触，融入到普通人的生活方式中。林小雄认为，品牌要真正与用户在一起，用运动的方式展示健康的生活状态，其中有科技、有国潮、很阳光。

此前匹克打造完成匹克态极店，并围绕店铺去打造属于自己目标用户的生活方式。因而用户不仅成为店铺的粉丝，同时形成一个用户社区，匹克官方会定期为他们组织篮球活动。另外，匹克自己的设计总监、研发总监，包括CEO每周都会进行直播，通过直播与用户深度沟通，并第一时间采集用户意见，将“差评营销”贯彻到底。这里的“差评营销”是指代在此前匹克产品迭代中，将用户的差评印在已经改进完成的产品鞋盒上面，因此受到诸多认可。而该产品的slogan叫做，“你，改变了我的DNA”。

类似的方式不胜枚举，在匹克线下实体店的运营中，也更注重本地化。此前匹克与本地艺术家联名，为城市打造专属的国潮系列。而林小雄透露，通过运动科技与国潮结合，更注重本地化的推广，去连接本地的消费者，是他们未来在渠道方面会着重做的事。而关于用户认同感增强这件事，他们也将用更多用户喜欢的方式与内容完成。

或许理性营销时代中，品牌们的侧重点会有所不同，但可以肯定的是，这些都是我们希望看到的良性变化。2022年到了，我们收获了关于知乎、快手、匹克的故事与观点，而关于2022年的新营销故事，还在续写。