最近刷小红书和抖音等社交平台时，被乐高的一款新品刷屏，那就是乐高套装10294泰坦尼克号，这艘巨大的船由9090件零件组成，长度达到了惊人的135厘米，立即霸榜乐高有史以来发布的最长套装。无论是博主们“蹭流量”还是投放推广，这些买家都是成年人，也清一色的没有买给家中孩子玩的。

近日，乐高发布首个针对成年人的全球系列广告大片，“Adults Welcome”活动鼓励成年人使用乐高积木来帮助他们在忙碌的生活中找到片刻的放松（就像此前大火的解压涂色书一样）。它是根据乐高集团的全球研究创建的，该研究发现 91% 的成年人表示他们每年至少经历一次因压力大而崩溃的瞬间，77% 的人会在非工作时间查看邮箱，64%的人即便不在办公室里也会担心工作。正所谓“成年人崩溃就在一瞬间”，996、KPI、房贷、车贷以及孩子教育等各个问题已经完全要压垮了成年人，而乐高就是想要拯救濒临崩溃的你。

这支全新广告主题为“找到你的节奏”。在乐高看来，这个创意想法的中心是“乐高积木拥有节奏的力量，在拼搭中有很多重复的动作，它能帮助成年人创造一种禅宗般的专注放松状态。”据了解，乐高大约有90 多种产品是专门针对成人受众的。

该活动由乐高的内部创意机构制作，包括三部幽默影片，其中每位主人公在日常生活中遇到了这样或那样的挫折，在疲惫不堪时最终通过乐高来放松。各种“小确丧”，例如不小心头撞在橱柜上、出门发现轮胎漏气、未能穿上合身的床单或将柠檬挤到了眼睛里。把成人世界里那些让人沮丧的时刻拼接和串联在了一起，然后试图告诉大家：当你失去了对生活的掌控感，可以通过拼乐高的方式来一边修复内心，一边找回节奏。

值得注意的是，影片中主人公的故事取自全球各地真实用户的经历，他们切实将乐高融入到自己的生活中。Anna 是一位来自西班牙的摄影师和妈妈，她在摄影中使用小人仔，这样她就不必随身携带较大的道具；来自澳大利亚的钢琴老师Donny 选择用乐高作为教具，教他的学生了解钢琴的工作原理；来自菲律宾的律师 Inez 在紧张的一天工作后用乐高放松。

虽然乐高之前已经针对成人投放了针对特定产品的广告，但这是第一个针对成年人受众的全球跨产品广告活动。在新冠疫情的影响下以及诸如《乐高大师》等娱乐综艺的推动下，越来越多的成年人成为“砖瓦匠”。

《乐高大师》从2017年开始在英国、美国、德国等国家陆续播出，小小乐高积木，风靡全球。美国版《乐高大师》第一季当时获得了18-49岁成年娱乐节目中的第一名。9月17日，中国版《乐高大师》官宣定档深圳卫视，玩家们充分发挥想象力争夺“乐高大师”的称号。

乐高集团首席产品和营销官 Julia Goldin 在一份声明中表示：“虽然我们所做的一切都以儿童为中心，但我们也很高兴大众对乐高建筑的热爱超越了年龄。从充满热情的成年粉丝社区和一起建造的家庭数量中了解到，成人和儿童都喜欢它；研究表明成年人经常发现它 很难放松，这个新的广告活动希望展示乐高积木在那些寻求新的放松方式的人的生活中可以发挥的宝贵作用，并鼓励他们自己获得平静的积木体验。”

此次针对成年人的广告活动，紧随乐高面向儿童的非常成功的营销主题“Rebuild the World”之后。该活动于 2019 年秋季首次推出，旨在突出乐高在激发儿童创造力方面的作用——不仅是在游戏中，而且是在创造性解决问题的技能方面。最近，乐高推出了Rebuild the World”系列的最新广告，这是一则圣诞节日广告，其中包含一只喷水而不是喷火的龙、攻击冲锋队的巨型蜜蜂和一位驾驶赛车的公主。

和其他玩具公司相比，乐高不仅风靡儿童市场，更拥有广大的成年玩家，其中很大一部分都是自儿童时期就受到乐高的吸引，一玩就是一辈子；而另一部分则是想着买给孩子，结果却自己入了坑上了瘾。