2020了，我们仍需讨论「月经不隐藏」吗？

鲍妍

在今年国际月经日前夕，女性先锋品牌Libresse薇尔携手代言人周冬雨推出了一支态度大片「月经不隐藏」，试图和消费者探讨「是否可以不再遮遮掩掩月经的真名和卫生巾真身？」「是否可以恣意对外表达来月经过程中的身心诉求？」等「敏感」话题。

来着北欧的品牌Libresse薇尔自2019年开始正式进入中国，此前的两三年间已经作为全进口品牌有所售卖。对目前整体中国卫生巾市场来说，包括护舒宝、高洁丝等品牌从高端到低端，以及主打各年龄层的产品其实非常丰富了，一个「新」品牌想要突围并非易事。

但Libresse薇尔的全球基因十分大胆先锋，是个品牌突围的机会点。“但怎么落地中国市场，怎么接试用意愿是我们协助发力的地方。品牌和我们大胆尝试把全球基因落地中国作为切入市场的机会点。同时产品力也是过硬的，所以相信只要能够引导试用就可以成功。”负责本次Campaign的蓝标数字广州公司（以下简称“蓝标数字广州”）客户经理周颖告诉《现代广告》。

自去年开始，Libresse薇尔和蓝标数字广州共同打造了「月经不隐藏」话题的内容，包括线下快闪、邀请明星/达人表达主张等。进入2020年，品牌则希望更多明星、更多人加入其中，共同发声，探讨这件事。

这里其实还有一小插曲，蓝标数字广州在最早接触品牌时，还曾对如何理解和表达「月经不隐藏」这一态度感到少许疑惑，“可能我们在广告公司工作的缘故，大家相对比较open，平时也会直言‘卫生巾’，反而是我们开始去做调研、传播的过程中，才逐渐发现原来「月经不隐藏」这个主张是非常有意义的。” 周颖说，无论是他们自身在某次线下活动想要展示巨型卫生巾形状灯箱时受阻，还是疫情期间女性医护人员的生理需求被忽视这一社会现象，反而都让他们开始意识到，倡导这样一个态度是十分必要的，同时现在提出这样的态度也是很好的契机。

从微博上这则视频下面的评论也可以看出，消费者对这一态度主张的支持较高，并有大量转发。

这也是周冬雨代言 Libresse 薇尔之后，品牌推出首轮重大推广活动，蓝标数字广州方面表示，影片中着力表现出的开明探讨月经的沟通姿态，也是针对周冬雨定制的差异化代言形象—— 她是出道十周年的双金影后，也是一个爱自黑爱发表情包，甚至会跑到知乎回答「平胸女孩是一种什么样的体验」的女孩。不适合让极富灵气的她静静坐着讲大道理，也不适合只是使用她脸谱化的清新少女形象，更希望在周冬雨的演员身份和「来月经的普通女孩」之间找到平衡，以半自白半对话、亦深思亦灵动的方式，从抛出「月经需要隐藏吗」这一问题，到给出「月经不隐藏，经期的每一面都不必隐藏」的答案，也带动观众一同思考。

从Libresse 薇尔在欧洲等地推出的传播看，话题或许更为大胆和前卫，“一方面，我们认为内容的策划要适合周冬雨的特质和真实性格，另一方面，我们也并不想表达对抗或克服月经带来的什么感觉的态度，”周颖表示，他们更期望为女性争取一个更包容、更轻松的开明讨论月经和经期卫生巾用品的环境。

“但我们在整体画面风格选择上，还是保持了品牌一贯以来的比较先锋的态度的基因，比如影片中大量使用红色来代表着血液的隐喻，以及周冬雨穿的整套红色西装。所有的设计语言都是一种隐喻，但需要拿捏好一个度。” 蓝标数字广州创意总监李德昌说道。

同时，作为整个项目团队中唯一的男性成员，从聊天到洞察到最终呈现，李德昌跟完了全程，并表示“是我的职业生涯里面比较有意思的一段”。据说，在洞察阶段，项目组也会拉来公司男同事参与，一开始他们或者害羞，或者说不出明确观点，但后来就变成了大家很平常地谈论这件事了，并乐于分享对产品本身的感受。

“这个过程对我很有启发，只要你能建立的聊天或者对话的氛围足够的轻松、开放、自由，大家就会收起更多自己的偏见，并且比较乐意讲出自己实在的感受。” 李德昌表示，也因此，他们呈现出来的作品中表达的态度很冲击，可以抓住消费者的注意力，但其中供大家讨论的观点又希望是包容的。这样的设定才更能让大家更乐意讲出自己的感受”。

虽然本轮传播主要在品牌层面，但在消费者因为品牌的声音而关注过来后，下一步要做的仍是如何将态度和产品本身的关联。

“比如我们提到的月经不隐藏，经期的每一面都不必隐藏，就是沟通不管你在经期中是没有什么影响的，还是敏感、易燃易爆的，这些女生来月经的正常一面。如何把Libresse 薇尔V型剪裁更贴合的产品特性和态度搭建在一起，都是接下来需要探讨的地方。” 蓝标数字广州方面最后表示。